零售业的争夺战越来越个人化

在大流行中，随着高端零售商向在线转移以及消费者在家中进行更多的零售购买，曾经为最富有的消费者保留的个人购物服务正变得越来越流行。

这些定制的时尚造型服务将通过社交媒体和其他技术进入低端时尚市场，从而使来自Saks Fifth Avenue，Neiman Marcus和高端零售商等高端品牌的员工可以通过简单的文本或社交媒体与客户建立联系平台直接消息。

诸如Nordstrom之类的品牌长期以来一直提供专有的个人造型服务，例如Trunk Club和Style Links，使销售人员能够策划外观并在其社交媒体平台上进行销售。据该公司称，在临时商店关闭期间，他们启动了虚拟造型任命，约占第三季度所有造型任命的30%。

在过去的一年中，Neiman Marcus也加快了应用程序的使用，这些应用程序将客户与样式顾问联系在一起，后者可以使用人工智能共享推荐或通过电话即时购物。

“通过整合社交功能作为我们常规服务的一部分，我们的时尚顾问可以立即为许多客户提供帮助，并且可以轻松访问Neiman Marcus Group所有商店和仓库的商品库存和商品图片，包括非在线商品， Neiman Marcus集团数字销售经验副总裁Elizabeth Gleason说。

大流行对购物的影响

个人风格并不是一项新的创新。流行病只是加速了推广，并巩固了社交媒体作为建立客户关系的可行平台。在过去的十年中，出现了诸如样式顾问之类的移动应用程序，向用户提供购物建议，而诸如Frank&Oak，Dia&Co.和Stitch Fix的订阅框和个人样式平台将个性化的服装选择带到您的家中。无论是通过机器学习的推荐，个性化的电子邮件还是针对性的广告，在线消费者的转变都只是在加速个性化需求。

维多利亚·里夫金(Victoria Rivkin)是萨克斯(Saks)的一名销售助理，他已将业务转移到社交媒体上。通过Facebook的Instagram之类的平台，曾经很耗时的通过商店追踪潜在客户的过程被简化为一条简单的直接信息，从而节省了时间，并使Rivkin可以同时兼顾多个客户。

“我不认为店内购物会成为未来，”目前在萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)工作的里夫金(Rivkin)说。“人们在线上做事情要容易得多。这样更快，更有效。”

总部位于长岛的个人造型师肖恩·查利奇(Sean Chalich)表示，像里夫金(Rivkin)这样的造型师也看到，年轻一代和千禧一代客户在寻求个性化，无论是通过投资街头服装还是入门级设计师产品。

个性化设计可以使销售人员从佣金中获利并在家中建立客户群，这对于推动销售的零售商来说也是双赢，根据麦肯锡公司的研究，个性化可以使收入增加5%至15%。

开云集团旗下的古驰(Gucci)，路易威登(LVMH)的路易威登(Louis Vuitton)等奢侈品牌长期以来一直使用社交媒体来吸引年轻的人群，这是有影响力的工具，其影响者还通过赞助内容和精心策划的提要来召集千禧一代。

自动化和机器学习使个人样式服务更便宜。结合使用测验和消费者反馈，零售商可以为客户量身定制体验，并更好地理解客户的喜好，而无需强迫与客户和设计师进行一对一的会面。

Stitch Fix是一个平台，利用自动机器学习和人与造型师的互动结合来挑选考虑客户预算，偏好和尺寸的服装选项。在第一财季，这家位于旧金山的个人样式服务提供样式选项，成人起价为30美元，儿童起价为10美元，报告活跃客户达到380万，比去年同期增长10.2%。该公司的股价今年以来已飙升至100美元以上-它于2017年以20美元的股价上市。

该公司最近推出了样式随机播放功能，这是一款在线游戏，允许用户通过拇指上下滚动项目，并帮助创建考虑个人消费者喜好的个性化供稿。自2021年第一季度以来，超过50%的应用内用户每天都在玩游戏，而Stitch Fix自该工具于2018年推出以来已获得超过60亿的评分。

诸如Stitch Fix之类的个人样式服务之所以受欢迎，是因为它们能够随着流行趋势变化而改变的消费者模式(例如运动裤和运动休闲趋势)转变。但是确实存在个性化消费者购物的障碍。根据IBM商业价值研究院的一项研究，大约60%的零售商表示，他们在提供个性化客户服务体验方面的能力不足。

实体零售挑战

Gartner高级研究专家Karen Lee表示，虽然许多品牌已经开始投资增强和虚拟现实技术以吸引年轻一代，但代沟仍然存在，并且难以使用的应用程序和越野车软件阻碍了老一辈。

贝恩公司(Bain&Co.)的合伙人亚伦·切里斯(Aaron Cheris)提醒说，个人风格正朝着长期趋势发展，并已从奢侈品市场转向低端产品，但仍属于细分市场，其中包括服装销售的一部分。

切里斯说：“是的，它正在增长，是的，我们在大流行中获得的一些收益将继续存在，但我不想在与其他服装销售有关的价值上过分夸大。”

个性化购物可能会给工人和零售公司带来提振，但不会扭转零售业更大范围内的困境。

在过去的一年中，由于全国范围的封锁和经济不确定性迫使消费者减少支出，一些大型零售商店已经关闭商店或申请破产，包括百货商店内曼·马库斯(Neiman Marcus)和杰西·彭尼(JC Penney)实体零售市场的长期挑战。

去年12月，受欢迎的高端零售商Century 21(纽约地区打折高端时尚的主要商品)在经营了近60年之后关门歇业。洛德(Lord)和泰勒(Taylor)是美国历史最悠久的百货公司之一，他们在8月份宣布将关闭近200年的营业历史。

几十年来，随着全国范围内电子商务业务的发展，大型购物中心的收入不断下降。Coresight Research的数据表明，在未来三到五年内，目前约有1,000家购物中心中的约25%将在美国关闭

克里斯·克里斯说，尽管购物中心和实体零售有所下降，但并没有消失。根据国家零售联合会的数据，尽管出现了大流行，但零售额也比2019年增长了8.3%，而11月和12月的店内销售额同比增长了3.6%，占零售额的75%，根据贝恩的分析。

他说：“即使他们没有像Stitch Fix那样出售服务，每个人都在试图找到一种方法，使他们的营销信息和网站更贴近个人，”他说。