2021经营其实录：不确定时代，我们如何“追风”——《财经》x阿里妈妈年终盘点专题
2021经营其实录：不确定时代，我们如何“追风”——《财经》x阿里妈妈年终盘点专题
2021年末将至,《财经》联手阿里妈妈,推出年终盘点特别策划,发布影响2021年数智经营的9大关键词,希望给即将步入2022年的经营者们以启发。这一次,我们邀请了几位在2021年表现出色的品牌经营者们,用经验和真心,写了一封关于“经营的选择”的信。
风云激荡的一年,对于大小商家来说,更需要面对的,是如何在挑战中突出重围。结合一年间阿里妈妈洞察和财经与商家的对话,我们看到了,2021年,消费者有了更多的变化,有一种变化是大家熟悉的,他们追求新潮、新鲜、个性的事物,还有一种变化,他们喜欢那些能看到生活美好、充满善意有温度的内容和品牌。对于每一个经营者,品牌的锐度和品牌厚度都是要去考虑的,所以追求什么,坚持什么,都很重要。
经营者都是凡人,经营的每一步都是选择时刻,有对也有错,有好也有坏,今年的环境、疫情、结构调整,给到他们试错的机会不多。经过思考作出坚定的选择,才是迈向成功的路径。接下来,我们发布的2021年度数智经营年终盘点的9个关键词,是他们想对过往的总结。
“人群”“渠道”“成本”“新赛道”等关键词依旧在列,经营者们,在扎实地解决当下问题;“向善经营”“绿色低碳”等更长期主义的关键词成为新的重点,经营者们,也在思考未来。
凡是过往,皆为序章。每一粒熬过冬天的种子,都有一个关于春天的梦想。经营者从不缺故事,更多生动、精彩的故事正在拉开序幕。
1、国货正当道
关键词解读:2021,国货从中国产品走向中国品牌时代,根据阿里平台数据,线上中国品牌市场占有率超70%,数智经营推动国货经济迈向新台阶, 助力李宁这样本土领跑品牌成为中国品牌标杆。
代表品牌:李宁 ,在这一次的写给支持国产品牌的朋友们的信中这样表达:“我们希望和消费者一同对这个世界保持好奇,一同让国产品牌被看见,被尊重。” 我们看到这几年,李宁不断摸索中国消费者在运动鞋服领域的线上购买习惯,把中国元素与产品结合,把秀场搬到纽约、敦煌、喜马拉雅……创造出让中国人自豪的科技自信、文化自信。正如他们说的,“2021,我们选择披星戴月,让国产品牌有了新的定义”。
《李宁:创造更多属于中国人的自豪,一切皆有可能》
2、科技创新是必选项
关键词解读:2021,智能化成为消费新趋势,驱动行业增加科技创新的投入,以更好地满足消费者需求。“黑科技”成为最硬核的竞争力,引领趋势赛道不断升级。
代表品牌:OPPO,今年双11拿下线上销量突破一百万台的好成绩,在技术的驱动下,他们努力推动着折叠屏产品实现“从尝鲜,到常用”的转变。在写给“陪伴OPPO成长的朋友们”的信中,他这样写到“一切以客户体验为中心,就是最好的经营”。
《OPPO:一切以用户体验为核心就是最好的经营》
3、向善经营
关键词解读:2021,在疫情反复、竞争加剧、原料成本提升的挑战下,品牌比以往更加注重担负企业的社会责任,综合考虑环境保护、社会和企业运营的关系。在经营与社会责任中保持协同发展,是企业长久发展趋势下的必然。
代表品牌:自然堂,品牌在写给“致自信爱美的朋友们”的信中,他们揭秘了自然堂的品牌源头来自喜马拉雅:“多年来,我们深入喜马拉雅腹地的西藏日喀则等地,义无反顾地坚持‘种草喜马拉雅’,让荒漠成为绿洲。我们希望‘授人以渔’,让公益可持续,并走出了一条生态+扶贫的公益之路。保护生态环境需要长期投入,打造负责任的品牌更需要长期坚守。向善经营,这是我们刻在骨子里的DNA,更应该是中国企业的底色”。
《自然堂:向善经营,这是我们刻在骨子里的DNA 》
4、绿色低碳将会是持续的课题
关键词解读:2021,绿色经营,已经成为国家经济倡导和企业长久发展趋势下的必然。发展不是竭泽而渔,与绿色同行才是与时代同行,企业的经营理念应与生态、环保结合,与时代倡导的文化、科技结合,共同谱写可持续发展的新篇章。
代表品牌:斑布,品牌认为“斑布不只是经营‘绿色’,更在经营‘未来’。”斑布COO李智慧在“写给热爱绿色生活的朋友们”的信中分享了一个小故事:“有个年轻人来斑布应聘产品研发的岗位,起初她认为这只是一份普通的研发工作。3个月后,她主动找到我说,突然觉得自己有了使命感,因为在充分利用资源的同时又为低碳环保做了许多有价值的事。这让我很触动,她看到的正是斑布想传达给大家的健康环保理念”。这说明,企业从内而外对于绿色发展的经营理念的认同。
《斑布:经营“绿色”,更在经营“未来”》
5、新信任链路下的内容种草
关键词解读:2021,社交媒体电商化,电商媒体社交化,都指向全新的消费关系,内容种草已成为品牌运营的核心抓手。品牌的消费信任机制链路,完全被重构,从原来的店铺评论信任制,转为直播、短视频、达人图文的信任机制。对于受困于当下复杂内容生态的品牌们而言,从单一广告向内容生态做全面转型后,如何在新的内容生态下构建自己的互动策略,打造自己品牌的信任链路尤为重要。
代表品牌:i-baby,在这一次的写给天下父母的信中他们这样表达:“我们用真诚有温度的内容建立信任与沟通,不辜负每一份经营。”当年轻的宝爸宝妈们逐渐成为消费主力人群,大家愈发注重产品的品质、服务并且乐意亲自下场研究,这也意味着除了在产品科技实力上下足功夫,品牌需要和大家建立更亲密高效的沟通。i-baby便是通过打造系列优质“微内容”,全方面展现品牌文化价值观。
《i-baby:用真诚有温度的内容,建立信任与沟通》
6、用Z世代经营Z世代
关键词解读:2021,企业前所未有地投身对于年轻人的研究上。Z世代人群代表着新消费风向,了解他们的生活方式,守护他们的热爱,是品牌经营的必经之路。通过成立年轻人洞察团队、年轻主理人或新一代掌门人,品牌经营者正快速地布局年轻化战略。
代表品牌:GOTO,在写给热爱潮流文化的小伙伴们的信中这样表达:“咱们这一届年轻人,忠于自我、注重精神认同、愿为心中热爱奔赴山海。因此从守护玩家收藏,到守护玩家个性穿搭与空间,我们一直和大家站在一起。”也正是因为热爱而靠拢,因热爱而不同,GOTO也表达希望和阿里妈妈一起,真正读懂大家,传达积极的价值观,用好的产品守护大家的热爱,创造专属自己的潮流生活空间。
《GOTO:用行动守护年轻人的热爱》
7、长期经营
关键词解读:不确定的经营环境,促使企业从短期投入变为长期投资。2021,品牌不再一味追求短期增量,而是结合数字和策略化的能力,精准触达不同场景下的新兴购物人群,成就长久数智化经营。做精准且长久的经营发展投资设计,才能走出爆品昙花一现的困局。
代表品牌:森马,从1996年森马品牌创立至今已发展了25年,在致信中他们谈到自己对于长期经营的理解,就是在于对于消费者需求的持续关注和洞察,“25年来,我们一路风雨,虽然咱们年轻朋友的生活方式乃至消费观已经发生巨变,但我坚信,成为朋友非常重要的一点就是读懂对方的需求。无论什么阶段,洞察需求都是我们首要去做的事”,在这一封“致风雨同行的朋友们”的信中,他们深情表示“都说陪伴是最长期的告白,这份陪伴背后最珍贵的是永远站在你的视角,不断更新自己和你并肩前行的用心。”
《森马:长期投资,陪伴是最长情的告白》
8、新行业就是新赛道
关键词解读:2021,传统的行业边界已经模糊,新赛道上的新品牌如雨后春笋。受困于传统行业的品牌想在众多竞争者中脱颖而出,需要有不断学习和创新的精神。瞄准每一个赛道的闪光点,新的商业格局就此打开。
代表品牌:有陪,作为“十级猫奴”的创始人从养猫的自身经历和痛点中,攻克功能、体验、安全性等问题,研发出有陪猫塔,并在今年双11成为天猫首个预售突破千万的智能宠物设备。在写给铲屎官们的信中,他说:“我们在宠物新赛道中坚持创新,希望好的宠物智能产品能够降低宠物被弃养的概率,提升铲屎官和毛孩子的幸福指数。”
《有陪:宠物赛道拓新,创造人宠美好生活》
9、精准控本
关键词解读:“抠门”成品牌长久经营起点。近年来,我国多地出台了企业减负控本政策,从减税降费、优化营商环境等多方面帮助企业有效降低成本。但对企业而言,除政策帮扶,如何在内部管理及运营方面有效降本增效也成为了决定其自身发展的重要因素之一。对于备受营销方式困扰的品牌而言,在“数字化”的高速发展下,要拥抱一切新营销工具,将精准控本作为品牌的抓手,让品牌拥有长效增长的能力。
结语
从营销到经营的转变,其中转变不是策略而是主义,从短期转型为长期主义。营销传递的是一个节点、一次事件,而经营传达的则是一种理念、一种长期持久发展的态度。
经营的每一个美好面都是由一个一个小星星组成,但是也许开始的时候经营者脑海里已经有了自己的星辰大海。
