“假洋牌”割国人韭菜？被实名举报的慕思，想上市做智商税生意？

近日，喜临门和社科院发布了《中国睡眠研究报告2022》（以下简称“睡眠报告”）。在报告中明确指出，中国人的睡眠时间缩短了1.5小时，睡眠综合得分仅为64.8分，勉强合格。

事实上，对于睡眠质量不好这一问题，国人早已普遍重视，助眠的消费需求突增猛进，消费者们寄希望通过物质、药物、睡眠课等方式改善睡眠质量。事实上，双减和996争议的背后，除了聚焦于“卷”之外，提高目标群体的睡眠时间也是两者的附带作用。

和终端需求高涨对应的是睡眠经济市场规模的大爆发，据艾媒咨询的数据显示，预计我国睡眠经济市场规模将在2030年成为万亿赛道，不少相关企业都想趁着睡眠经济的东风扶摇直上。

比如3月31日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思”）首发获通过，有望在深圳主板上会。

然而从证监会对慕思的反馈意见来看，慕思尚存在一系列的问题急需改正。管中窥豹，从慕思当下的问题，或许也能看出睡眠经济的一系列乱象。

使用效果与产品售价不正正比，睡眠经济的长期价值存疑

早在去年6月22日，慕思就递交了招股书。同年10月，证监会在反馈意见中对其发出了59个连问。虽然此次证监会通过了慕思的IPO过会，但还是在4个问题上要求慕思给出补充说明。而从慕思可能存在的问题中，或许可以看到整个睡眠经济当下存在的弊病。

1.包装概念、虚假宣传或为高溢价？经济效益高于睡眠本质，睡眠经济走向歧路。

在证监会对慕思的反馈意见中，包括“慕思早期宣传资料中是否存在违反《广告法》、《反不当竞争法》等相关规定的情形，以及是否存在因虚假宣传、夸大宣传被消费者投诉及处理情况，目前宣传是否已规范。”以及慕思的毛利率高于同行业可比公司均值，慕思需要对其说明其合理性。

在慕思的早期宣传广告中，慕思表示其创始人是法国设计师，且在广告中格外瞩目的白胡子老人是来自法国的“睡眠专家”等等一系列宣传使得消费者产生了一系列误解，认为慕思是“洋牌子”。

但慕思招股书披露后才知道，原来慕思只是购买了白胡子老人的肖像权，其本人的“睡眠专家”身份存疑，且慕思的主要大本营在东莞，国外虽然也有分公司，但创办时间相对较晚。

这不仅让人联想起产品在国内生产拉到国外再进口的造假品牌达芬奇，消费者怀疑慕思将自己包装成“洋品牌”或许就是为了在价格上与进口产品靠拢。虽然慕思并未承认，但当一个企业产品的真实性遭到消费者质疑后，其品牌形象或许也会受到冲击，并且可能会对整个睡眠经济产生不利影响。

其实在睡眠经济这一赛道，虚构概念包装产品的乱象层出不穷，智能手环、助眠仪、助眠音箱等品类更是“过度宣传”的重灾区。而这些企业的目的或许一致，想通过概念提升产品溢价，至于其产品的助眠效果是否匹配其价位，企业似乎并不关心。

比如小米生态链旗中的趣睡科技曾推出了一款含有太空树脂能量球材料的床垫，该材料是否对舒适度有极大的帮助不得而知，但确定的是，其售价因此而大幅度提高。值得注意的是，将太空树脂球床垫推向舆论高峰的慕思，被相关人士指责或为智商税，太空树脂球其实只是一种化工聚合物。

企业们在材料和形式上做“新意”，重故事轻效果的本质在于企业为了追求短期的经济效益，这或许不利于行业的长期健康发展，有损失消费者根基的可能性。除此之外，睡眠经济的相关企业在当下的经营中也存在一定的问题。

2.高毛利率依然偷税漏税？企业违规经营的背后，或被销售费用居高不下所连累。

在反馈意见中，证监会还要求慕思就是否存在因偷税漏税被相关部门立案或处罚的情形做出说明。

据悉，慕思还被多名经销商实名举报偷税漏税。有经销商反映，慕思强制要求经销商将相关款项打款到十几个私人账户中，有偷税漏税的嫌疑。慕思是否偷税漏税还未有定论，但一旦成真，或许要承担相应的责任，严重的甚至会列入失信企业名单。

这一风波的关键在于，高毛利率的慕思是否有必要偷税漏税。从原则上看，慕思没必要为了这点“小钱”玷污自身，但从整个睡眠经济行业重营销的现状来看，或许也存在一定的可能性。

睡眠质量提升幅度是种感知层面的体验，同一件产品的效果因人而异，因此，大部分立身于睡眠经济的企业，销售费用通常会居高不下。比如慕思，其销售费用的比重长期维持在高位，2021年上半年，销售费用高达68亿元，占营业收入的比重为24.22%。

那么是否存在部分企业为了降低销售费用的压力，从而通过其他手段“回血”的可能？这是一个值得探究的事情。

整体来看，睡眠经济因为涉及到睡眠质量这一非标准化服务，消费者很难判定产品是否有效果。因此，部分企业得以借机发展，通过重营销的方式提升产品的市场可信度，提高产品溢价能力，但却忽视了产品本质效果的提升，从而使得行业劣币驱逐良币，滋生了一系列行业弊病。

睡眠经济的相关产品有溢价可以理解，但溢价应该与效果挂钩，而非单纯的为了高毛利而溢价。一旦消费者难以从产品中获得增益效果，就有可能对整个睡眠经济的产品丧失信心，不利于行业的健康发展。

“软硬兼备”，才是睡眠经济的未来

据天眼查APP显示，与睡眠有关的企业高达7860家，但目前的睡眠经济相关企业大都扎堆于“睡眠环境指标”（睡眠的物质条件）这一分类，在睡眠的精神条件这一分类，相关企业较为稀少。

据睡眠报告显示，我国居民“睡眠环境指标”的综合得分为68.5，而“睡眠信念与行为指标”（精神条件）的得分仅为54.7，远没有达到及格线。

也就是说，国人睡眠问题主要体现在精神层面上，而精神层面上的治疗反而是解决失眠最直接的方式，至于物质上的“帮助”，更多体现在助眠效果而非在根上解决失眠问题。哪怕是褪黑素等药物，也只是治标不治本，并没有解决用户的焦虑、压力等导致失眠的根源问题。

但部分主打物质治疗的品牌在宣传时，大都会打擦边球，通过暗示性的宣传引导消费者确信，自家品牌也能解决失眠。

企业夸大宣传的初衷很明显，扩大产品的受益群体，从而提高销量。且大部分人会将睡觉质量较差归结于失眠，且在搜索相关产品时大都以“失眠”作为关键词。

因此，消费者在购买产品时应该明确，助眠并不等同于解决失眠，物质类产品大都起到的是助眠效果，要想解决失眠，应该从精神层面上寻求帮助。精神治疗最直接的方式就是找心理医生，或者性价比最高的与朋友谈心解开心扉。

大部分人对睡眠的一知半解，是无良企业得以野蛮生长的主要原因。部分企业利用消费者“贵既是好”的固有观念，打着黑科技的幌子生产了一系列智商税产品，其效果可想而知。

比如部分智能手环和智能床垫，号称能够为消费者提供最优的个性化睡眠指导。

但其所谓的个性化指导，归根结底还是早睡少玩多运动，只是换个方式科普睡眠知识，对消费者提供的增益信息和帮助撑不起其高昂的价格。而且“性懒”的消费者很难遵循提示安排自身的作息，最终陷入企业们的PUA中——不是我的产品不行，而是你没照做。

睡觉的舒适度或许会引发消费者失眠，但提高睡眠舒适度，未必能够解决消费者的失眠症状。因此，消费者在挑选产品时，应该警惕企业的引导性营销，选择更适合自己的睡眠产品。

而相关企业也应该警示自身，避免虚假宣传或夸大宣传伤害了睡眠经济的消费者根基，从而陷入必须扩大营销才能挽回信任的尴尬处境。睡眠经济的万亿规模尚待挖掘，精神条件的治疗才是睡眠经济的高毛利区间，企业切勿舍本逐末。

参考文章：

喜临门&社科院：《中国睡眠研究报告2022》