凯迪仕再获融资，智能锁市场风云再起
凯迪仕再获融资，智能锁市场风云再起
近日，智能门锁品牌Kaadas凯迪仕完成了由亚投基金领投，基石资本资本、同创伟业、易简资本、摩根士丹利（中国）股权投资管理有限公司管理的人民币私募股权投资基金跟投6亿元C轮融资，继上次B+轮融资仅隔三个月。
同时凯迪仕再次获得了招商银行、建设银行、工商银行、浦发银行、渣打银行、上海银行等六家银行10亿元的综合授信。也就是说凯迪仕此次引入的资本总额达到16亿元，在近年整个智能锁行业少有融资的情况下，凯迪仕着实很受资本的青睐。
但在整个智能锁市场同质化产品严重、市场培育度不足以及竞争激烈等大环境下，资本能为凯迪仕带来多大的机遇还犹未可知，但从其过往的经历来看，资本式的打法并没有想象中的好看。尤其是在小米等互联网品牌的围剿下，凯迪仕是真的突出重围还是上市向投资者交差之间亦有太多的可转圜空间。
老玩家老营销
2009年成立的凯迪仕已经算得上是智能锁行业里的早期参与者了，彼时的智能锁市场还没有起步，玩家数量稀少，而创始人苏志勇已经是锁具行业里二十多年的老玩家。苏志勇多年的机械锁行业积累使得刚诞生的凯迪仕就拥有了不错的线下渠道和产业链，相比其他智能锁参与者，凯迪仕优势明显，但是走得也不顺畅。
当时的国内市场虽然有很大的智能锁需求，但是国内品牌的消费影响力不足，加上市场普及度不够，早期的智能锁市场仍然有很明显的消费认知不清晰、消费者的参考意见更倾向于机械锁行业等特点。尤其是耶鲁、盖特曼等国外品牌在工程市场的热销，使得国内智能锁品牌既羡慕又难以对垒。
由此凯迪仕走起了德国品牌的路子，不仅标榜自己是德国企业，还在营销上强调产品采用的是德国标准，即质量是国际水准。尽管路子野且令人诟病，但也确实有效，凯迪仕的市场影响力急剧提升。
而且德资的营销打法也让凯迪仕体会到营销的重要性，作为销量型企业，如何将产品卖出去以及卖的更多显然是个更值得思考的问题，同时也是品牌溢价的关键所在。2017年凯迪仕的营收达到3.3亿元，是上年同期的两倍之多，除了产品性能过硬外，营销玩法起了很大的作用，也让凯迪仕更加坚定了营销打法。
比如凯迪仕签约刘涛作为品牌代言人，在大众中打出知名度，并且向高端方向靠拢，以及在火车站广告、机场广告、电梯广告、央视黄金频道等多维度进行广告投放。此外，也包括社交、直播带货等方面的营销投入，凯迪仕品牌认知度提升的同时，也占领了消费者的心智。
据悉，凯迪仕预计2021年全域的营销投入可达2.5亿元，约等于2020年营收的四分之一，如此比例且高持续的营销投入在整个智能锁行业都很少见。充足的资金弹药不仅为凯迪仕的营销玩法提供动力，也让其成为营销玩法的高手。
去年杭州的郑女士因安装凯迪仕门锁六小时未果，导致其母被锁屋里近一天，因此向《1818黄金眼》进行了投诉，结果却是郑女士因为出镜颜值较高引发网友热议。然而凯迪仕却将其转化为营销事件，四个月后将郑女士请到直播间里进行推广，然而直播数据虽好，但卖货数据却相当差，仅有24单。
显然凯迪仕在郑女士营销事件上倒蚀了一把米，但即便如此，作为智能锁行业头部品牌之一的凯迪仕仍然加大营销力度，其背后的原因肯定不会那么简单。
品牌溢价在何处？
有着“下一个智能音箱风口”之称的智能锁一度成为市场里最火热的细分赛道，尤其是2015年兴起的千锁大战，让智能锁行业有了大步发展。全国锁具行业信息中心数据显示，截止到2018年6月底，国内智能门锁的品牌已经超过3500家，生产企业超过1500家。
智能锁行业短时间里涌入了如此多的玩家，也让整个市场发生着猛烈的变化。不仅是主流的智能锁价格下跌，产品质量问题也愈发严重。
2018年底，国家市场监管总局抽检的34批次的电子门锁产品中，不合格率高达32.4%；40款智能锁中有25% 的样品存在指纹识别安全风险。可见智能锁的产品质量及安全存在很大的风险，即便是拥有生产链的凯迪仕也不例外。
2019年京津冀三地消协对网售的28个品牌共38款智能锁产品进行测试，结果全部合格，其中凯迪仕产品和投诉量最多。2020年，凯迪仕的经销商事件也爆出其产品质量问题，据悉每月售出的200多套凯迪仕门锁，被投诉返修的有60多套，有时甚至达到80多套，也就是说凯迪仕门锁的返修率能达三成之多。
智能锁头部品牌的质量尚不能保证，可见整个市场环境的恶劣。究其原因，除了激烈的市场竞争环境，智能锁的行业门槛并不高，同时产品同质化严重。
数据显示，2020年国内智能门锁的品牌数量仍然有2000多个，生产企业也超千家。尽管随着行业洗牌，一部分玩家遭到淘汰出局，但市场上智能锁品牌数量仍然维持在一个很高的水准。尤其是小米等互联网企业的入局使得智能锁价格跌破千元，让整个智能锁市场竞争加剧。
同时智能锁主流价格也维持在1000元到3000元之间，智能锁产品线上均价更是在2000元以内。也就是说智能锁市场除了玩家数量众多之外，品牌之间的价格差距并不大，再加上产品的同质化严重使得智能锁品牌们的溢价空间有限，营销成为了品牌溢价的关键因素。
即便是智能锁本身的智能化本身也更像是是个宣传噱头，目前智能锁的开启方式以指纹识别为主，与其说是智能锁，到不如说是指纹识别式的电子锁。尽管智能锁与APP等软件相结合，远程遥控成为智能锁的新特点，但是仍然很难看得到智能锁有不错的AI属性。
当智能化都难以撑起品牌的溢价空间，可见整个智能锁市场的假繁华。营销自然成为品牌之间角力的关键，像小米能稳居智能锁市场首位，除了性价比因素外，本身自带的营销属性和品牌的营销投入都是重要因素。
融资式的突破
而智能锁市场的困境远不止前面提到的那些，智能锁本身除了所带的锁具属性，智能化也赋予其消费电子的特点，可以说智能锁是锁具行业与消费电子的交叉赛道。然而消费电子又有很强的消费属性，但是智能锁相对传统锁具的最大优势并不是智能化本身，反而是省去了钥匙的方便，导致其消费潜力有限，这也是智能锁产品力很难支撑起品牌溢价的关键所在。
艾瑞的数据显示，近65%的受访者会在需要更换防盗门或门锁时，考虑智能门锁，但不会为了换锁而换锁。低频且非硬需求的智能锁增长空间可想而知，洛图科技的数据显示，2021年国内智能门锁市场规模达1695万台，同比增长5.9%，不及去年同期14%的增速，预计2022年将会继续保持低增长，增速为5.3%。
也就是说智能锁市场潜力并没有想象中的乐观，这一点从凯迪仕发力海外市场也能看到。据悉，凯迪仕已经开拓了北美、东南亚、中东等海外市场，作为智能锁头部品牌的凯迪仕尚且如此需要海外市场来寻找增量，可见智能锁中小品牌的生存压力之难。
公开数据显示，凯迪仕2018年到2020年的营收分别为约6亿元、7亿元、约10亿元，同比增速分别是81.6%、17.5%、42.9%。尽管凯迪仕的营收增速波动明显，但营收规模已经不容小觑。这也是自2021年以来凯迪仕完成了三轮融资重要原因，然而大环境的不乐观，资本依然选择加注凯迪仕，看来凯迪仕所图并不小。
2019年顶固集创曾尝试以7.09亿元的价格收购凯迪仕48%的股权，到年底收购价格变为12.33亿元收购凯迪仕96.2963%的股权。也就是说凯迪仕早有套现离场的打算，只不过随着收购失败暂告一段落。
尽管收购失败，但也透露出凯迪仕的诸多问题，比如异常资金往来、虚增营收等问题，而且凯迪仕的实控人苏祺云也被爆出对其股东出资的来源问题。可见“老玩家”的凯迪仕已经很熟悉资本玩法，按照目前的融资趋势，冲击二级市场指日可待。
然而在整体不太乐观且市场竞争力多靠营销的智能锁市场下，自身尚算不上太多优势的凯迪仕如此往资本方向靠拢，是真的想更上一层楼，还是想套现离场，还很难说，但从其过往表现来看，结果可能是溢于言表。
而对于整个智能锁市场来说，凯迪仕融资背后有何目的并不重要，重要的是凯迪仕的融资揭开了行业发展潜力背后的心酸，智能锁的未来发展远没有想象中的乐观，即使是受资本青睐的凯迪仕。
