迈迪品牌咨询「迈凯伦汽车是什么品牌」

消费者洞察这个概念已经越来越被大家所关注。什么是消费者洞察呢？比较直观的理解就是透过现象看本质，透过行为看心理。通常消费者表现出来的行为总是有其背后的原因的，这些原因，有些是消费者挂在嘴上，愿意和你说的，通常是一些表面的原因、或者是一些“地球人都知道”的原因；还有一些原因，是消费者不会和你说的，要么是他/她不愿意说，要么就是连他/她自己也没有意识到这些原因在驱动他/她的行为。这些消费者说不出来的、又是驱动他/她的行为的因素就是“消费者洞察”。

一个比较著名的、也是广为传播的例子就是：某个即食通心粉品牌，通过消费者研究发现，消费者喜欢在加热通心粉的时候，加一点洋葱；为了更好地满足消费者这一需求，研发人员于是在新产品中添加了更多的洋葱，再研究发现消费者继续在他们的通心粉里加入洋葱。大家就有点困惑了……

这个现象背后隐藏着这样一个消费者洞察：家庭主妇在给家人准备即食通心粉的时候，有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感，为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，表明这顿饭是自己精心准备的，而不是一个不称职的家庭主妇的偷懒行为。

在讨论消费者洞察的获取技巧之前，我想重点讨论一下这样一个问题：应该是由谁来获取消费者洞察？

我提出这个问题，是因为我在Google消费者洞察时发现了这样一个现象：大家不信可以自己去试试：当你Google中文“消费者洞察”时，能找到的大部分观点、案例、讨论基本上都是来自于广告公司的，这里面不乏4A中各位大拿（如奥美），讨论的很有见地。当你Google英文“consumerinsight”的时候，能找到的各种素材、案例、乃至出版物都是来自于市场研究行业的，其中也不乏研究公司中的各位大拿（如ACNielsen），观点颇丰。

广告公司关注“消费者洞察”，天经地义。因为绝大部分的好的广告创意背后都有一个好的消费者洞察支持，所以广告公司把获得消费者洞察视为自己竞争力的根本，缺了这个根本，广告公司的作品就成了平庸、随大流的，在比稿时是缺乏竞争力的。

研究公司关注“消费者洞察”，也毋庸置疑。因为消费者洞察是来自消费者的，研究消费者是市场研究行业吃饭的根本；况且，市场研究行业的职责，除了为客户提供数据之外，更要能为客户提供具备市场远见的机会判断，通过深度挖掘获得的消费者洞察恰恰是这些机会中的一种。

我有些不解，乃至担心的是：品牌经理们是否在关注“消费者洞察”？我们每年会花多少时间去了解“消费者洞察”呢？

毫无疑问，品牌经理们比较忙，忙着分析数据、忙着做计划、忙着汇报、忙着应付各种紧急而重要的、紧急而不重要的事……那我们留给自己多少时间去了解消费者洞察呢？一些既往的经验告诉我，一些品牌经理比较喜欢看研究报告，喜欢指挥很多人帮助自己去“了解”消费者，自己却因为“很忙”而很少去走进消费者。

如果你也有上述习惯，那么请关注这样一个事实：绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告，而是来自与消费者的直接、深度接触中。

怎么样才能称之为“与消费者直接、深度接触”呢？有这样一个真实的例子，宝洁公司曾经在中国北部的农村的一户农民家租了一个小房间，每天宝洁公司的人员与这户农民同吃、同住、还得陪着人家干农活，这些宝洁的人员包括：品牌经理、研究经理、总监等等（唯一让人安慰的是，这些员工是一个月轮换一次的。）

如果你还是习惯于坐在写字楼里、如果你还是习惯于生活在自己的小圈子里、如果你还是习惯于把研究报告作为消费者的信息渠道，那么就在这个春暖花开的季节里，走出来吧！去和你的消费者亲密接触！