迪士尼奈飞「奈飞有什么」

文 | 武怡楠

编辑 | 何润萱

5月27号，HBO Max即将带着《老友记》等经典内容上线，流媒体战局又入一枚有力竞争者。近几个月来，“上车”流媒体的巨头越来越多——2019年11月1号Apple TV 上线，11月12号Disney 上线，今年7月15号环球的Peacock也会在登陆。更不要说在传统长剧集之外，还有今年4月推出的Quibi这样的中短视频挑战者。

算上早在2006年就开发了视频业务的亚马逊，常年在美国市场份额第三的Hulu等存在日久的流媒体平台，如今美国流媒体的竞争态势胶着。因此，一度以来，唱衰如今“老大”Netflix的声音未曾断绝。

去年10月份，许多分析师预测Netflix会因Apple TV 和Disney 的推出而受挫，新的竞争者被称为”Netflix杀手”。

确实，本是流媒体领军人物的Netflix的地位颇尴尬，它既无苹果那样强大的硬件背书，又无迪士尼这种百年老店的海量内容。曾经最受欢迎的节目《办公室》《老友记》乃至迪士尼的超级英雄系列，都已经被原东家收回。看起来，Netflix似乎没有什么难以替代的优势。

同时，在分析师看来，Netflix的对手远不止此：YouTube 的网红、Facebook 的直播、Sony 的 PS4 或任天堂 Switch 游戏机，都在争夺用户的娱乐时间。

毒眸（微信ID：youhaoxifilm)发现，和大家预测的不同的是，如今Apple TV 、Disney 上线已近半年，想象中的Netflix被围剿的情况并未出现，相反，2020年第一季度Netflix的新增订阅用户达到惊人的1577万。疫情之下，Netflix成为流媒体的最大赢家。

Netflix面对近半年的围剿下，为何还在迅速发展？对手们为何未能成功？如今流媒体战局，又处于什么态势？

Apple TV ：有钱不太会花的科技公司

自去年11月1日上线以来，Apple TV 目前的总会员数量不足1000万，而之前的目标是3000万。截至2019年底，苹果的市场份额约为10%，占比较低。要知道，苹果产品坐拥10亿用户，而且2019年9月之后购买苹果产品的用户，都可以享受一年Apple TV 的免费服务。

较低的用户增长，背后最大的问题是Apple TV 的内容不够亮眼。

苹果作为一家生产硬件为主的科技公司，似乎并没有做内容的基因。相比迪士尼这样的老厂牌丰富的IP库、Netflix多年制作内容的历练，Apple TV 没有足够的内容储备和制作经验，到目前也只有十数个节目，重金打造的几部剧集也没有赢得巨大的市场反响——

每集预算高达 1500 万美元的《早间新闻》和《看》这两部最重磅的剧集，虽然是2019年电视剧热门Top20，却也是前20名中收视率最低的剧集。近期，Apple TV 上线了由“美国队长”克里斯·埃文斯主演的《捍卫雅各布》，虽然质量不错，但也非爆款。

可以说，资金充裕的苹果虽然前期花了60亿美金在Apple TV 上，但没有足够的魄力进行彻底的改革，创造出属于自己的新路。以至于Apple TV 被《商业周刊》指被“不务正业”，美国电视台NBC称其内容“平庸”。

未来，苹果能否产出更多优质独家内容，才是它成功与否的关键。毕竟，明星 大制作这样的模式并不是万能公式，苹果还需要找到适合自己的“爆款”之路。

另一方面，Apple TV 的产品设计也为人诟病。IOS的暂停、播放和前后 15 秒的视频工具栏被照搬到流媒体服务中。但对流媒体用户来说，他们已经熟悉了双击暂停、左滑调音量、右滑调亮度、自动跳转下一集、截图等更便利的操作、更丰富的功能。因此，Apple TV “粗糙”的用户体验也劝退了不少人。

而且，直到今天，Apple TV 一直没有自己的应用程序，一直被集成在TV应用程序中。这意味着观众如果想看某个特定的剧集，需要进行多步的检索查找。

等用户好不容易进入了Apple TV 的页面，也会发现也只有寥寥十几个节目。相比起来，Netflix每个月都在大量上新，Disney 一上线就有500部电影、7500集动画，Apple TV 的内容数量确实显得有些“寒酸”。

不仅如此，Apple TV 并没有为自己的内容进行分类。这不免让人担心，不分类就意味着随着未来内容数量的增多，找到一个特定的节目还会更加麻烦。

此外，曾经4.99美元的低价优势，如今也容易被消费者认为是因为没有足够优质的内容供给。不过，换一个角度看，流媒体服务始终只是苹果软件服务战略布局的一小部分，好坏都不会伤及筋骨。苹果未来是选择继续花大量精力发展Apple TV ，还是选择放弃，还尚未可知。

Apple TV 界面（图片来源网络）

类似的科技公司选择做流媒体的，还有Amazon Prime Video。亚马逊CEO杰夫·贝索斯曾说：“当我们赢得金球奖时，它帮助我们卖出了更多的鞋子。”

和Apple TV 类似，科技公司亚马逊的Prime Video同样不是核心业务，Prime Video是Prime订阅的一部分——与其他流媒体平台不同，亚马逊并不直接通过流媒体服务获得收入，而是将该业务与其亚马逊会员服务Prime捆绑在一起。

当然，颇为赚钱的电商主业，使得Prime Video可以专注于内容的投资与开发。2019年，亚马逊流媒体的内容预算约为60亿美元，不过除了《了不起的麦瑟尔夫人》《伦敦生活》等，其在国内知名度较高的作品并不算多。

15美元一个月的HBO Max会“真香”吗？

另一位老牌选手HBO Max将于5月27日推出服务，费用为14.99美元一个月。公司解释道，坚持相对较高的定价，是因为HBO Max包括所有HBO现有的流媒体资源，再额外加上10000小时的新影视内容。HBO方面还透露，除了上线当天，6、7月的时候，HBO Max会继续放出一批新作品。

姗姗来迟的HBO Max，是因为隐藏的“痛点”使其流媒体进程相对缓慢。

之前，HBO在流媒体产品设计上一直存在问题，HBO Go在播放美剧《权力的游戏》和《真探》时，都出现了中断、卡顿等问题，引发了观众的大量不满。卡顿的出现，是因为没有配备足够的服务器和带宽，而更高的带宽意味着更高的固定成本，显然，之前HBO没有在这上面投入足够的金钱。

而14.99美元这样相对高昂的定价，也要追溯到曾经的分销商问题——毒眸在《扩大生产、定价昂贵，易主后的HBO还能拍出《权力的游戏》吗？》中提到，之前HBO跟康卡斯特等分销商签订了合同，这意味着它的服务价格已经被锁定，没有下调空间，失去了价格竞争的优势。

虽然订阅价格暂时无法下调，但随着HBO被AT&T买下，相关的内容投入终于开始增加——

今年，AT&T为HBO Max的内容投入了15至20亿美元，2021年和2022年将再投入10亿美元，但比起Netflix在2019年150亿的内容投入，AT&T为HBO MAX开出的价码并不算高。

AT&T希望，到2025年，HBO Max用户将达到7900万至9000万，其中美国用户将达到5000万。

事实上，在此次推出HBO Max之前，华纳旗下HBO早已于2010年、2015年分别推出自己的流媒体HBO Go和HBO Now，其中HBO Go是用户订阅HBO付费频道后免费赠送的；而Now则是面向那些没有订阅HBO付费频道用户的，月费14.99美金。只不过因为使用体验不佳，内容不多，这两次流媒体的试验都以失败告终。

此次，AT&T希望借助《哈利·波特》、DC漫画和《老友记》等力量，集中所有的内容资源，推动流媒体服务HBO Max的发展。同时，HBO Max是有用户基本盘的，简单来说，通过AT&T渠道订阅HBO付费频道的用户，和现有的HBO Now用户，都可以免费直接升级为HBO Max。

华纳CEO约翰·斯坦基认为：“对于已经每月支付15美元（享受HBO服务）的人来说，他们将以同样的价格获得两倍的内容。”

据三文娱报道，分析师认为AT&T可能会使用运营商常见的捆绑销售策略，将HBO Max捆绑进电话套餐或者电视套餐中。接下来的5G换机潮，或许是AT&T推销自己流媒体服务的好时机。

实际上，HBO Max 是AT&T重点规划的一款产品，代表着AT&T未来的可能性。AT&T作为一个电信运营商和数字电视服务商，传统业务的天花板已经明晰，所以AT&T急需HBO Max这样的新鲜血液成为华纳内容的分销平台，以销售广告。

确实，如今HBO急需找到属于自己的下一个《权利的游戏》来维系用户。不过，HBO必须加快脚步了。根据科技娱乐媒体BGR报道，在最近一项针对消费者喜欢哪个平台的原生内容的调查中，Netflix以40%的支持率击败了HBO，而后者仅仅获得了11%的票数。

Disney :“爸爸”的日子也难过

相比Apple TV ，Disney 有以合家欢为主打的海量内容；相比HBO Max，Disney 没有各渠道整合的问题，已经和Hulu、ESPN 等多平台统一管理，因此Disney 也是目前Netflix最大的竞争者。

截至2019年年末，Disney 收获了2650万的付费用户；截至2月3号，这一数字攀升至2860万；而根据最新数据，它的流媒体服务Disney 在上线五个月后用户突破了5000万。

南加州大学的学者科尔表示：“迪士尼把前途全押在流媒体上。”

Disney 最大的招牌是合家欢，毒眸在《奥斯卡之战惨淡，但迪士尼还有流媒体这张牌》提到，Disney 是拥有儿童的家庭的上佳选择，因为做动画出身的迪士尼的合家欢内容优势是独一无二的。

但是不得不承认，迪士尼的合家欢牌，也会错过一些喜欢成人向内容的成年观众。

据外媒报道，为了保持Disney “家庭友好（family-friendly）”的调性，Disney 上不会出现任何R等级（17岁以下必须由父母或者监护陪伴才能观看）的内容，任何内容都至少是PG-13等级的。因此一些R级内容被放到了同属于迪士尼的流媒体Hulu上，比如漫威的《死侍》。

福布斯的文娱作者Paul Tassi曾表示，他作为一个没有孩子的成年人，会觉得看完《曼达洛人》后没什么可看的内容了。

另外值得注意的是Disney 的“钱途”，如今Disney 的月费仅为7美元，远低于Netflix的13美元；但是Disney 的《鹰眼》等影集，每集制作成本高达 2500 万美元，这样必然会对营收带来压力。研究机构莫菲纳森预估，迪士尼推出流媒体服务前两年，将带来88亿美元的营运亏损。

当然，迪士尼“爸爸”有钱，本可以承担这样的短期亏损，无奈疫情这只“黑天鹅”，很大程度上影响了迪士尼如今的其他收入——

富国银行预测，迪士尼主题公园的客流量在2021年有望恢复50%，恢复到接近满负荷的水平可能需要24个月的时间。去年的4月1日到6月30日，迪士尼的北美票房高达15.4亿美元，如今电影院却迟迟等不到新片上映。同时，今年迪士尼旗下的美国三大电视网之一ABC和主打体育赛事直播的ESPN的广告收入也大幅下降。

在几乎所有的业务线都受到疫情影响的现实下，尚未盈利的Disney 流媒体服务虽然增长快速，也只是聊以慰藉。

而且，相比迪士尼本身自带的庞大内容库，Disney 的原创内容更新速度还是有些慢了，除了《曼达洛人》，其他原创内容的热度并不算高。受到疫情影响，三部漫威新剧《猎鹰与冬兵》《洛基》《旺达幻视》的制作进度也受到影响。

Disney 页面（图源网络）

此外，创造了ESPN频道非直播类收视率纪录的迈克尔·乔丹纪录片《最后之舞》，在美国本土以外的播放平台反而是其最大竞争对手Netflix，这反映了迪士尼在海外内容发布其实是没有自己的成熟渠道的。疫情之后，迪士尼或许需要认真思考一下自己的海外之路了。

另外，就在昨天（5月19号），迪士尼的一位重要高管选择跳槽到字节跳动——一手主导推出Disney 的迪士尼高级执行副总裁兼首席战略官凯文·梅耶尔曾是迪士尼流媒体布局的活跃人物，一度被认为是迪士尼前CEO罗伯特·艾格的接班人。

就是这位对Disney 非常重要的管理者，宣布将于今年6月1日正式加入字节跳动，任职首席运营官（COO）兼全球首席执行官。据娱乐资本论报道，巴克莱银行董事总经理Kannan Venkateshwar在3月份给客户的一份报告中称：凯文·梅耶尔未来的去留问题成为投资者担忧迪士尼未来的因素之一。

这一重大人事变动，对Disney 的未来发展并不算好消息。

王者，就要布局海外

相比对手们的种种失利，Netflix似乎在围剿中显得明智而淡定。

在各大巨头纷纷入局流媒体战场时，Netflix适时地进行了重心转移：加大对外语内容的投资，努力打入新兴流媒体市场。

外媒Market Watch认为，Netflix的与众不同之处在于，相比其他对手它的内容制作进度更快，第二季度的内容已经在疫情前基本制作完成，因此疫情对Netflix第二季度的内容上线影响不大。此外还有派拉蒙的“投怀送抱”——选择将本准备在院线上映的《爱情鸟》交给Netflix在线上放映，也为其内容的更新助力。

Netflix管理层曾提到，他们的内容库中有数千种节目，相比缺乏新内容的竞争对手，Netflix订阅用户满意度受到影响的可能性会更小。这也就解释了，当其他竞争对手忙于应付内容制作停滞带来的内容紧缺时，Netflix为何能从纪录片《养虎为患》等作品的火爆中获益良多。

纪录片《养虎为患》

Netflix在美国拥有超过6000万订户，而家庭数量为1.28亿。订阅OTT服务的家庭中，有87％订阅了Netflix。在美国保持超强统治力的同时，Netflix在全球范围内同样表现出色，在使用流媒体服务的欧洲英语国家中，订阅Netflix的用户占70-87％，非英语国家中则占55-64％。

科技股分析师Beth Kindig同样认为，去年Disney 和Apple TV 上线时，许多分析师忙于考虑美国国内激烈的竞争，却忽略了Netflix在海外地区的先发优势。她认为，直到今天，亚太地区和印度仍然是Netflix的增长机会。

Investing.com的高级分析师哈里斯·安瓦尔提到：“在各类电影剧集的拍摄已在全球范围内停止的环境下，Netflix的竞争对手很难全力以赴，抢占他们的市场份额。”

丰富的内容、海外的布局，Netflix的种种优势在疫情期间得到了充分的展现，因此2020年一季度Netflix表现亮眼——

财报显示，Netflix在2020年一季度营收达到57.68亿美元，较去年同期增长27.6%；净利润达到7.09亿美元，比去年同期增长106%。这一季度Netflix全球订阅用户数为1.83亿，比去年同期增加22.8%。

最值得一提的是，Netflix本季新增订阅用户达到惊人的1577万，远超华尔街720万的预期，Netflix同时预计Q2增加750万全球用户。Netflix认为，第二季度的用户增长，还是取决于各个国家和地区的居家隔离情况，当人们恢复正常生活时，用户的增长速度必然会下降。

疫情对Netflix的积极影响不止用户增长，还有自由现金流首次为正——由于内容制作暂时停摆，现金支出放缓，Netflix的经营活动现金流第一次变得不那么紧张。

在财报后的视频会议中，Netflix的CEO里德·哈斯廷斯表示：“我们所做的微小贡献是，让大家的隔离生活没有那么难以忍受。现在我们能做的就是尽最大努力做好自己的内容，给他们配上字幕。人们需要娱乐，无论是在艰难的时刻还是在欢乐的时刻，人们需要社交距离但又需要相互联系。”

Netflix CEO里德·哈斯廷斯（图片来源：视觉中国）

总的来看，Netflix的对手们，各有各的问题，比起几乎100%依靠订阅收入的Netflix，亚马逊和苹果这样的科技公司的流媒体业务并非核心收入；归属于AT&T的HBO的利益归属较为复杂，还在努力理清自己流媒体发展思路；合家欢Disney 的营收也尚不明朗。

面对近半年的围剿，快速发展的Netflix交出了还算满意的成绩单，这是因为Netflix的内容壁垒和海外优势，其他的竞争对手一时半会还无法追赶。只是流媒体之间的战争形势总是变得很快，在HBO Max等巨头推出的流媒体平台真正亮相后，一切会不会发生变化，还需要拭目以待。

参考资料：

1. Apple TV佛心價上市，迪士尼、Netflix 誰比較剉？商业周刊

2. Disney 的5000万付费用户，扶不起四面楚歌的迪士尼，英为财情Investing

3. 这十年互联网让有线电视黯然失色：流媒体战争谁赢谁输，福布斯中国

4. Forbes|Beth Kindig|Netflix: Coronavirus Cements The Company as Untouchable

5. 后《权游》时代HBO加码流媒体平台 能跑赢奈飞、迪士尼吗？每日经济新闻

6. 迎战迪士尼和奈飞，AT&T的HBO Max做了这些准备,三文娱