干掉zara:中国百亿「阿里巴巴之前的电商巨头」

文/ 李惠琳 编辑/ 谭璐

偏居江苏南京一隅，一个低调的跨境快时尚电商巨头正受到越来越多的关注。

SHEIN鲜为国内消费者知晓，却在国外收获了大量年轻粉丝，产品远销全球200多个国家和地区。近日，SHEIN公布其2020 年的营收接近100亿美元（约合 653 亿人民币），连续第八年营收实现超过100%的增长。

这家创立于2008年的服装企业，以高性价比和丰富时尚的款式选择，在ZARA、HM等快时尚巨头主导的海外市场撕开一个口子，成长为国内销售规模最大的跨境服装电商。

资本也早早入场，迄今为止SHEIN完成了四轮融资，已公布的融资总额超过5亿元，投资方包括集富亚洲、IDG、景林资本和红杉资本等。

2020年8月，在风险投资数据公司CB Insights发布的“全球最有价值的独角兽”名单中，SHEIN跻身中国企业的第五位，估值超过 150 亿美元，仅次于字节跳动、滴滴、快手和大疆。

自公司创立以来，创始人许仰天几乎未在公开场合露面，也从未接受过媒体采访，可谓是“闷声发大财”。随着SHEIN的销售额节节攀升，外界的好奇心和兴趣增大，这一隐形冠军的 “神秘面纱”逐渐被揭开。

线上版Zara

许仰天最早从事SEO（搜索引擎的优化）工作，之后创业做了三年婚纱跨境电商，2012年才转型做快时尚服装，将国内服装尾货产品销往海外市场。

SHEIN起步于欧美市场，真正爆发却是在中东和印度市场。2016年，在获得IDG、景林资本投资的3亿元后，SHEIN开始扩张商业版图，正式进入中东市场，第一年在中东的销售额就达到2亿元人民币。

2018年SHEIN开始进军印度市场，由此彻底打开了全球市场。正是受益于较早抢占了这一潜力市场的先发优势，SHEIN的销售额节节攀升，在短短五年里翻了16倍。

中国商家出海并不少见，但成功将品牌输出的为数不多，大部分出海是产品输出，且依赖于在亚马逊、eBay等平台开店。而SHEIN在2014年就在海外推出独立网站和App，并进行品牌打造。

SHEIN善于利用社交媒体引流，是出海跨境电商中最早一批尝到KOL营销红利的赢家。

从2011年起，便借助Facebook、Instagram等平台的网红带货，合作对象覆盖从明星、头部KOL到小众网红的不同类型和体量的人群，以低成本快速获取了大波粉丝，享受了平台早期流量红利。以Instagram为例，目前SHEIN在该平台拥有超过1600万粉丝。

真正让SHEIN在竞争激烈的快时尚领域脱颖而出的，在于其产品上新快、价格低、款式多，背后是积累多年的供应链优势。

快时尚的核心是“快”，SHEIN的所有产品均自主设计、生产和销售，设计上采用“C2B反向选款 社交众筹投票”，依靠大数据预测销量和产能。

凭借其供应链上的数百家生产厂家全天候服务，SHEIN平均每天能产生200个新款，从产品打样到出货最快只需3至5天，高于行业平均半个月以上的交货周期。在物流端，SHEIN在全球建有国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓，可以保证现货40小时内发货，备货5天内发货。

由于款式丰富，设计时尚，风格迎合欧美女性消费群体的审美，价格普遍在5至20美元之间，SHEIN逐渐在海外积累了大量忠实的女性用户。

SHEIN宣称自己是“线上版Zara”，虽然体量上还无法与ZARA匹敌，但在上新和出货效率上已更胜一筹。受益于稳定的供应链，当Zara因疫情冲击而销售暴跌时，SHEIN的业绩却保持高速增长。官方信息显示，截至2020年4月，SHEIN的销售覆盖全球200多个国家和地区，日发货量最高超过300万件。

平台化转型

不过，SHEIN在海外积累了人气和销量的同时，也面临产能过剩和质量低等问题带来的压力。同时，海外政策的不确定也给公司发展增加了风险因素。

2019年6月，SHEIN被指控以礼品形式逃避关税而遭到印度政府禁用，被禁时SHEIN在当地市场的日活跃用户数达到100万，日均订单超万个，被禁的两个月前，SHEIN刚在印度德里开设了第一家快闪店，希望进一步向当地市场渗透，突如其来的禁令让一切戛然而止。

由于垂直品类独立做到一定程度，肯定会遇到天花板，试图找到更多机会的SHEIN，目前正打算进一步扩充品牌和品类。

2020年SHEIN新推出了一个高端品牌MOTF，定价普遍比原品牌高一倍，同时SHEIN将原有的美妆产品线独立成立品牌，并推出独立网站，目前已上线上百款产品，定价在1至10美元之间。在强调低价的同时，官网其特别指出产品均采用了一线美妆品牌所用级别的原料。

此外，SHEIN主要依赖Facebook等社交平台导流，需要进行大量广告投入，随着流量成本越来越高，未来的获客速度将减慢。

而基于现有全球流量优势和物流运输能力，SHEIN正尝试向平台转型以提升价值，近期SHEIN新注册了一个名为“SHEIN招商”的微信公众号，从中可链接跳转至“SHEIN全球商家平台”网站，网站信息显示，SHEIN主要对“供货”和“生产”两种类型的招商，且要求供应商只供货、零运营，目标是做“世界级快时尚品牌平台”。

目前SHEIN已经把女装周边的一些品类开放给其他商家，除了自主品牌之外，其官网还有jazzevar、ADYCE、Simplee等多个非自有品牌，这些品牌均出自国内的服装外贸企业。

低调潜行十二年，与海外年轻用户的紧密连接，SHEIN悄然长成了一个庞然大物，增长故事备受市场瞩目，最近两年公司已多次传出赴美上市的消息，距离登陆资本市场或许不远了。

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