这个五一假期,受国内疫情防控影响,户外露营再度刷爆全网。作为“露营概念股”的牧高笛出尽风头,短短一个月的时间股价翻倍。而在资金追捧背后,牧高笛并非没有隐忧,其中7成营收来自低毛利率的外销“代工”,5.3亿高库存“吞噬”现金流也随之浮出水面。

不能出门旅游?就近搭个帐篷吧。

数据显示,今年五一期间,露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍左右。去年露营产业市场规模达299亿元,预计今年将加速增长,突破350亿元。

5月6日,也就是节后第二天,“露营概念股”牧高笛迎来今年的第11次涨停。4月至今,上证指数跌逾7%,牧高笛却异军突起,20个交易日实现股价翻番。

然而,这家曾以“迪卡侬代工厂”闻名的国内户外用品巨头,至今仍有约七成营收靠外销,在疫情物流效率受阻的影响下,去年末存货价值已高达5.3亿,消化库存的压力不小。

牧高笛的冰与火,也反映出部分外贸企业的现实——疫情下出口急转内销,不得不从制造端“烈火烹油”催熟国内市场。这把火,能否烧出一个具备内生增长潜力的国内露营市场?

5.3亿高库存,占总资产近一半

公开资料显示,牧高笛成立于2003年,是国内户外产业的专业品牌之一。

2017年初,公司正式登录A股,以16.37元的价格出让1669万股,总股本6669万股,IPO最终募资净额约2.28亿元,拟投向“‘一站式’营销渠道建设项目”、“管理系统及信息化建设项目”、“仓储中心及产品展示厅项目等”。

上市4年,作为一只市值仅为40亿左右的小盘股,牧高笛业绩与股价表现并不突出。直到近期,才引起资本关注。21年10月至今,公司一举收获20篇研报覆盖,上一篇发布还在2017年上市之初。

从经营数据看,露营风潮推动下,牧高笛近期业绩暴涨。今年4月以来,天幕帐篷类目成交额同比增长近4倍,其中牧高笛六角遮阳天幕成交额同比增长了8倍;户外吊床、充气垫的销量同比增长超10倍。

从财报来看,2021年营收9.23亿元,同比增长43.64%,归属于上市公司股东的净利润7808.91万元,同比增长69.85%;总资产10.77亿。

然而销量激增,也难掩巨大的“去库存”压力。

牧高笛2021年报显示,公司期末存货余额高达5.3亿,较疫情前的2019年几乎翻倍,而公司的总资产也才11.86亿,也就说库存占总资产比达45%。与此同时,营收增长迅猛的2022年一季报,经营净现金流为 -9471万,似乎意味着资产质量在进一步恶化。

今年1月8日,牧高笛公告称,决定投建一个2亿的“智能仓储”项目,其中约1.7亿,将取自一再“拖延”着没用完,原先投向营销的IPO募集资金,以“延长疫情不确定情况下,线下开店项目的过渡期”。

外销占7成的“代工厂”

世纪初至今,国内露营行业经历了从代工到贴牌出海,再到拓展内销的曲折探索,诞生于浙江宁波的牧高笛便是其中的典型代表。

2003年以前,陆暾华、陆暾峰兄弟俩一直在做帐篷和睡袋的代工,大客户是迪卡侬。后来不甘于毛利极低的代工,创立自有品牌牧高笛(大牧、小牧),开始把业务重心放在产品的研发设计上,尝试出海外销。

现实是,在已充分竞争的全球户外用品市场中,国产品牌的突围并不容易——即使牧高笛已在户外产品国牌中稳居前二,销量依旧与国际大牌相差十倍量级。

关于市场竞争格局,天风证券研报指出,我国户外用品行业呈“金字塔型”竞争格局,即高端市场几乎被国外一线品牌垄断,中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌,而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场,低端产品逐渐被市场淘汰。

直到被称为国内露营元年的2020年,牧高笛内销渠道增速终于由负转正,21年品牌业务营收3个亿,同比增长90%,最新电话会显示,公司22年重心主要会放到线上渠道。

“相对于服装来讲,露营装备可能存在技术壁垒,但技术壁垒并不高。”牧高笛在公司调研中的回应,尚难脱下代工厂标签:“帐篷是由国内自己的工厂提供。其他产品的生产是外包,公司只抓设计端和零售端。因为公司的工厂只做帐篷产品。”

财报数据更为直观,在露营风吹遍全国的2021年,牧高笛仍有7成营收依赖外销,主要是代工贴牌。

目前国内的现状是,市场处于培育初期,大部分都是代工厂转型贴牌,所谓“品牌产品”质量层次不齐,同质化严重,只有极少公司想做原创产品,也才刚刚起步。

“招聘的很多人只是设计专业或爱好户外,接近90%的产品开发人员都是自主培养的,边做边学。”另一家头部露营品牌挪客的创始人季剑明对国牌“研发”现状如此形容。

看来,想真正做出具备市场竞争力的产品,国产品牌还需继续努力。

“低复购”之困

2020年疫情以来,由于国内外防控形势,跨境游、长途游的需求缩减,而短途露营旅行作为替代迎来一波爆发,一时间人人都在晒帐篷——大多数是租的。

不可忽视的是,社交平台铺天盖地露营内容背后,也有着上亿资金的助推。

去年11月,露营品牌大热荒野连续获得两笔融资,融资金额分别为千万元级和超千万元级;今年3月,成立仅两年的的精致露营品牌嗨King野奢营地获百万元天使轮融资。

今年4月,国内户外装备品牌挪客宣布,完成成立12年来的首次外部融资,由钟鼎资本独家投资近亿元;同月,另一露营品牌ABC Camping Country也获得青山资本百万美元投资。

天眼查数据显示,国内目前有近4.6万家露营相关企业(名称或经营范围含“露营”,状态为在业、存续、迁入、迁出)。其中近半成立在过去三年内,今年前3个月,新成立的与露营相关企业高达5000家。

露营企业真的赚钱吗?考虑到高成本、低毛利、季节性等问题,这点或许要打个问号。

户外露营从业者,银基文旅集团张红超这样描述:“现在我们也是轻资产运营,前期没有可借鉴的经验,都是摸着石头过河,现阶段没办法做到很大的投入。帐篷几千块钱一个,如果加防腐木的就得上万,正常经营的情况下毛利基本能达到60%,8个月回本相对客观,但是主要还会看客单价。现阶段这种户外露营的客单价比做酒店相对低一些。对于北方的城市,这种精致版的露营还有季节性,一般三四月份开始,做到国庆节前后。”

另一方面,业内人士指出,国内露营用品行业最大的困难在于复购率。

首先,露营并不便宜。在淘宝搜索“户外露营帐篷”,多数月销量过万的产品价格在100~300元之间,探险者、迪卡侬、牧高笛等国内外中高端品牌月销量2000~3000的单品在300多元,单件平均价格则在1000-1500元。

一位户外露营爱好者表示,很多发烧友喜欢自己搜索一些地方去野营,装备也比较专业,一套下来五六位数,这需要具备财力、时间、经验及强烈的兴趣。对于缺乏经验的普通大众来说,去公园或就近营地露营,既节省时间又相对安全,但整体来说,配足全套很难不过万。

其次,户外用品帐篷、桌椅、睡袋等户外产品多数是能长期使用的。营地要一年半年更换,很多消费者的使用率也并不高,一般可以用几年。于是,拓客和留存成露营用品公司的重要挑战。

据2021年财报,利润仅7000万的牧高笛,一年要花费5000余万在营销上。

有从业者表示,现在的拉新模式多是通过小红书、大众点评等线上渠道,随着日后竞争愈发激烈,商家还需要拓展更多渠道,营销成本还会提高。

关于市场前景,分析观点指出,户外露营在国内发展时间并不长,整个产业链不完善,处于比较小众的阶段,以至于目前行业并无龙头企业。很多消费者区别于传统户外露营爱好者,在装备上并不一定十分注重。因此,国货品牌还需要投入时间精力去培育消费市场。

出于“销货”目的催熟的国内露营市场,这阵从供应端吹来的风,能烧出一个新兴市场吗?

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