迪卡侬 牧高笛 帐篷「迪卡侬工厂」

这个五一假期，受国内疫情防控影响，户外露营再度刷爆全网。作为“露营概念股”的牧高笛出尽风头，短短一个月的时间股价翻倍。而在资金追捧背后，牧高笛并非没有隐忧，其中7成营收来自低毛利率的外销“代工”，5.3亿高库存“吞噬”现金流也随之浮出水面。

不能出门旅游？就近搭个帐篷吧。

数据显示，今年五一期间，露营相关产品（住宿、出游）的预订量是去年的3倍左右。去年露营产业市场规模达299亿元，预计今年将加速增长，突破350亿元。

5月6日，也就是节后第二天，“露营概念股”牧高笛迎来今年的第11次涨停。4月至今，上证指数跌逾7％，牧高笛却异军突起，20个交易日实现股价翻番。

然而，这家曾以“迪卡侬代工厂”闻名的国内户外用品巨头，至今仍有约七成营收靠外销，在疫情物流效率受阻的影响下，去年末存货价值已高达5.3亿，消化库存的压力不小。

牧高笛的冰与火，也反映出部分外贸企业的现实——疫情下出口急转内销，不得不从制造端“烈火烹油”催熟国内市场。这把火，能否烧出一个具备内生增长潜力的国内露营市场？

5.3亿高库存，占总资产近一半

公开资料显示，牧高笛成立于2003年，是国内户外产业的专业品牌之一。

2017年初，公司正式登录A股，以16.37元的价格出让1669万股，总股本6669万股，IPO最终募资净额约2.28亿元，拟投向“‘一站式’营销渠道建设项目”、“管理系统及信息化建设项目”、“仓储中心及产品展示厅项目等”。

上市4年，作为一只市值仅为40亿左右的小盘股，牧高笛业绩与股价表现并不突出。直到近期，才引起资本关注。21年10月至今，公司一举收获20篇研报覆盖，上一篇发布还在2017年上市之初。

从经营数据看，露营风潮推动下，牧高笛近期业绩暴涨。今年4月以来，天幕帐篷类目成交额同比增长近4倍，其中牧高笛六角遮阳天幕成交额同比增长了8倍；户外吊床、充气垫的销量同比增长超10倍。

从财报来看，2021年营收9.23亿元，同比增长43.64％，归属于上市公司股东的净利润7808.91万元，同比增长69.85％；总资产10.77亿。

然而销量激增，也难掩巨大的“去库存”压力。

牧高笛2021年报显示，公司期末存货余额高达5.3亿，较疫情前的2019年几乎翻倍，而公司的总资产也才11.86亿，也就说库存占总资产比达45％。与此同时，营收增长迅猛的2022年一季报，经营净现金流为 -9471万，似乎意味着资产质量在进一步恶化。

今年1月8日，牧高笛公告称，决定投建一个2亿的“智能仓储”项目，其中约1.7亿，将取自一再“拖延”着没用完，原先投向营销的IPO募集资金，以“延长疫情不确定情况下，线下开店项目的过渡期”。

外销占7成的“代工厂”

世纪初至今，国内露营行业经历了从代工到贴牌出海，再到拓展内销的曲折探索，诞生于浙江宁波的牧高笛便是其中的典型代表。

2003年以前，陆暾华、陆暾峰兄弟俩一直在做帐篷和睡袋的代工，大客户是迪卡侬。后来不甘于毛利极低的代工，创立自有品牌牧高笛（大牧、小牧），开始把业务重心放在产品的研发设计上，尝试出海外销。

现实是，在已充分竞争的全球户外用品市场中，国产品牌的突围并不容易——即使牧高笛已在户外产品国牌中稳居前二，销量依旧与国际大牌相差十倍量级。

关于市场竞争格局，天风证券研报指出，我国户外用品行业呈“金字塔型”竞争格局，即高端市场几乎被国外一线品牌垄断，中高端市场主要是国外二三线品牌及少数国内品牌，而多数国内品牌徘徊在中低端户外用品市场，低端产品逐渐被市场淘汰。

直到被称为国内露营元年的2020年，牧高笛内销渠道增速终于由负转正，21年品牌业务营收3个亿，同比增长90％，最新电话会显示，公司22年重心主要会放到线上渠道。

“相对于服装来讲，露营装备可能存在技术壁垒，但技术壁垒并不高。”牧高笛在公司调研中的回应，尚难脱下代工厂标签：“帐篷是由国内自己的工厂提供。其他产品的生产是外包，公司只抓设计端和零售端。因为公司的工厂只做帐篷产品。”

财报数据更为直观，在露营风吹遍全国的2021年，牧高笛仍有7成营收依赖外销，主要是代工贴牌。

目前国内的现状是，市场处于培育初期，大部分都是代工厂转型贴牌，所谓“品牌产品”质量层次不齐，同质化严重，只有极少公司想做原创产品，也才刚刚起步。

“招聘的很多人只是设计专业或爱好户外，接近90％的产品开发人员都是自主培养的，边做边学。”另一家头部露营品牌挪客的创始人季剑明对国牌“研发”现状如此形容。

看来，想真正做出具备市场竞争力的产品，国产品牌还需继续努力。

“低复购”之困

2020年疫情以来，由于国内外防控形势，跨境游、长途游的需求缩减，而短途露营旅行作为替代迎来一波爆发，一时间人人都在晒帐篷——大多数是租的。

不可忽视的是，社交平台铺天盖地露营内容背后，也有着上亿资金的助推。

去年11月，露营品牌大热荒野连续获得两笔融资，融资金额分别为千万元级和超千万元级；今年3月，成立仅两年的的精致露营品牌嗨King野奢营地获百万元天使轮融资。

今年4月，国内户外装备品牌挪客宣布，完成成立12年来的首次外部融资，由钟鼎资本独家投资近亿元；同月，另一露营品牌ABC Camping Country也获得青山资本百万美元投资。

天眼查数据显示，国内目前有近4.6万家露营相关企业（名称或经营范围含“露营”，状态为在业、存续、迁入、迁出）。其中近半成立在过去三年内，今年前3个月，新成立的与露营相关企业高达5000家。

露营企业真的赚钱吗？考虑到高成本、低毛利、季节性等问题，这点或许要打个问号。

户外露营从业者，银基文旅集团张红超这样描述：“现在我们也是轻资产运营，前期没有可借鉴的经验，都是摸着石头过河，现阶段没办法做到很大的投入。帐篷几千块钱一个，如果加防腐木的就得上万，正常经营的情况下毛利基本能达到60％，8个月回本相对客观，但是主要还会看客单价。现阶段这种户外露营的客单价比做酒店相对低一些。对于北方的城市，这种精致版的露营还有季节性，一般三四月份开始，做到国庆节前后。”

另一方面，业内人士指出，国内露营用品行业最大的困难在于复购率。

首先，露营并不便宜。在淘宝搜索“户外露营帐篷”，多数月销量过万的产品价格在100～300元之间，探险者、迪卡侬、牧高笛等国内外中高端品牌月销量2000～3000的单品在300多元，单件平均价格则在1000-1500元。

一位户外露营爱好者表示，很多发烧友喜欢自己搜索一些地方去野营，装备也比较专业，一套下来五六位数，这需要具备财力、时间、经验及强烈的兴趣。对于缺乏经验的普通大众来说，去公园或就近营地露营，既节省时间又相对安全，但整体来说，配足全套很难不过万。

其次，户外用品帐篷、桌椅、睡袋等户外产品多数是能长期使用的。营地要一年半年更换，很多消费者的使用率也并不高，一般可以用几年。于是，拓客和留存成露营用品公司的重要挑战。

据2021年财报，利润仅7000万的牧高笛，一年要花费5000余万在营销上。

有从业者表示，现在的拉新模式多是通过小红书、大众点评等线上渠道，随着日后竞争愈发激烈，商家还需要拓展更多渠道，营销成本还会提高。

关于市场前景，分析观点指出，户外露营在国内发展时间并不长，整个产业链不完善，处于比较小众的阶段，以至于目前行业并无龙头企业。很多消费者区别于传统户外露营爱好者，在装备上并不一定十分注重。因此，国货品牌还需要投入时间精力去培育消费市场。

出于“销货”目的催熟的国内露营市场，这阵从供应端吹来的风，能烧出一个新兴市场吗？

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