安克创新国内市场「跨境b2b出口电商」

前言

在诸多次新股中，安克创新是颇具看点的一家。公司凭借供应链优势和本土化的营销打法，在消费电子的细分赛道里成功了占领海外用户心智，将中国制造从性价比优势提升到品牌优势，一改市场对于中国自有品牌出海难的观点。本期隐马数研就从安克创新品牌塑造的角度来探讨中国从"制造输出"走向"品牌输出"的大风口。

又一个被误读的超级品牌

万得终端上目前有近20家券商覆盖安克创新，从研报来看超过70%的分析师给公司贴上了一个"消费电子跨境电商龙头"的标签。

隐马数研非常理解一个上市公司的定位对其估值水平的重要性，不过，如果把自己产品拿到线上去卖就要被算成电商公司的话，中国可能就不剩几个消费品公司了。显然，不是在海外网站卖东西的公司都叫跨境电商。

从财务数据来看，安克创新其实是一家不折不扣的科技消费品公司。在人员结构上，安克创新拥有822名研发人员（占总员工数53%），而销售和市场人员合计仅442人。在研发投入上，2019年的费用达3.9亿元（占营收5.9%），而知名的跨境电商企业中，跨境通同期研发投入仅8140万元，同样以充电产品为主的泽宝创新和傲基科技的研发费用分别只有4824万和7555万元。产品公司和外贸公司的差别跃然纸上。

从业务发展来看，安克创新更是一个冉冉升起的中国超级品牌，其在海外消费电子市场的犀利势头体现在两个方面：

1）在一个红海市场上拥有绝对领先的市场份额。全球亚马逊网站上手机周边产品的卖家众多，仅在美国站上，安克主打的充电器和移动电源就面临2000多个竞品。然而Anker品牌在亚马逊各国市场的移动电源和充电器等销售榜前十中，基本上都能占据3席以上。此外，Anker在线下市场也已根基稳固，除了沃尔玛、百思买等常规KA渠道外，还于19年成功入驻苹果线下店。

2）作为一个中国品牌，卖出了溢价，占据了中高端市场。从型号对比数据来看，在相同技术规格下Anker产品的售价要比其他品牌高出20%以上，且用户的评分也相对较高。以Anker为代表的新一代品牌，正在逐步改变海外消费者心中中国品牌低价低质的形象。

过去五年50.3%营收CAGR和50.1%净利润CAGR的成绩，反映出来的是安克创新在产品和品牌战略上的成功。拥有一个具备国际竞争力品牌矩阵带来的估值溢价，怎么会低于所谓的跨境电商呢？

不过，证券投资始终是一个向前看的行业。隐马数据就从数据角度入手探究安克创新打造超级品牌的独门秘籍，以及中国品牌未来出海发展的方向和潜力。

没有好的产品，就不会有伟大的品牌

从根源上说，"Made in China"产品的崛起路径和几十年前日本和韩国的历程是完全一致的。随着中国成为新一代的全球工厂，工程师红利和供应链制造优势让本土企业逐渐从"成本领先"跨越到"品质领先"，从而具备了品牌出海的基础条件。

安克创新于2011年起步在海外电商平台做自有品牌，在国内是属于比较早的一批，这与创始人的经历脱不开关系。不过，有别于其他跨境电商平台依赖方案商提供产品的模式，安克从一开始就致力于自主研发，将产品核心掌握在自己手里。从披露的财务数据看，公司研发占营收的比例近五年没有低于4%，且呈现占比逐年上升的趋势。

在产品路线的选择上，安克创新充分利用了中国消费电子供应链的优势领域，先切入竞争相对较小的手机周边充电类产品，从13年研发的快充技术到18年最先研发出的GaN充电器（缩小体积并且解决发热问题），终于打响了口碑站稳了脚跟。在经营规模和研发能力积累到一定程度后，公司再通过多品牌策略在消费电子领域不断做加法，陆续进入了无线音频、车载智能、微型投影、智能安防和扫地机器人等多个科技消费品领域。

判断安克产品力最好的方法是倾听海外消费者的购物反馈。由于亚马逊网站上用户评论的质量较高（刷好评数的行为较少），隐马数研抓取了Anker品牌相关的舆情数据做了NLP分析。

首先，关于Anker产品的评论极为活跃。以充电类产品为例，评论数超过10000条的SKU占比高达24%，而低于1000条的SKU则只占22%。由于评论数量与销量高度正相关，因此也能看出安克创新在其核心市场里的霸主地位。

其次，隐马数研对Anker充电类产品过去三年的几十万条舆情进行抽取和分析，并用语义模型做了打分处理。从计算结果可以看到，整体而言，安克创新的产品美誉度正在逐步提升（得分越高，说明正向舆情的比例越高）。"可靠、耐用、速度快、小巧紧凑"是主要的正向关键词，而负面关键词集中于"兼容性、故障、客户服务"等。

海外消费者其实很挑剔，网购之后有写下大段使用感受和评价的习惯，非常真实。较为宽松的退货政策，也使得他们对产品缺陷的容忍度偏低。因此从分析结果来看，隐马数研认为Anker的品质是经得住考验的，其产品力在北美和欧洲的主要市场里已经确立下来。

品牌源于对消费者心理的深刻洞察

真正的"国货之光"

酒香却怕巷子深，高质量的产品也需要高水准的品牌运营来实现其商业价值。以往中国制造的商品大多只能用OEM方式出口或者直销给海外KA渠道，享受不到品质带来的溢价，主要原因还是在于缺乏有力的自有品牌支撑。

安克创新是一个例外。隐马数研拆分了2014年至2020年Anker美国主站的流量来源，可以看出目前其流量结构已相当完美：软文推荐和邮件、社交媒体引流的比例逐步下降，而代表品牌入口的自然搜索和直接访问的比例则不断上升。这意味着Anker的品牌力已经树立，并不需要大量的推广投入就能获得源源不断的销售机会。安克创新以主站为主要落地页，筛掉不精准的流量后将高转化率流量导入到亚马逊网店进行交易，当前仅移动电源产品的日销量便接近3万件。

与此对应的，是安克创新在营销效率上的游刃有余。销售费用率从2017年的33.4%下降至2019年的31.3%，相较于产品类型接近的傲基科技和泽宝创新有明显优势。如果仅看市场推广费，公司每年的支出占营收的比例仅在2-4%之间。2019年投入了2.6亿广告费便实现了66亿的收入。用更少的钱打造了更有溢价的品牌，这就是安克创新的核心优势所在。

安克模式：并不神秘，亦难复制

复盘安克创新的品牌成长之路，隐马数研认为安克的营销打法并无标新立异之处，而是和很多成功品牌一样，更好地理解了消费者在寻找心仪产品过程中的路径和痛点，再结合海外市场的特点做了更接地气的精准推广。

过去中国品牌较难被海外用户认可，只能通过性价比来获得市场，定位中低端，本质是无法本土化，或者说对其目标群体消费行为认知不够。以线上渠道为例，仅仅在亚马逊渠道投入费用推广其实很难形成品牌。隐马数研发现，亚马逊网站上的搜索关键字中有78%是非品牌，这与国内电商网站的搜索行为有很大差异。

安克创新由于创始团队的背景和经历，很早就吃透了北美市场线上信息流的路径和亚马逊的推广规则，形成了以产品力为支撑，从公域流量发现用户到私域流量产生转化，最终赢得品牌认可的模式。由于亚马逊的商品推荐机制对于销量高的老品牌较为有利（用户反馈和销量越多的产品越容易获得曝光），使得其在海外市场上的先发优势不易被其他国内品牌追赶。

前期靠推广、中期靠排名、长期靠积累

安克创新在线上的营销推广可分为亚马逊站内和站外。初期以产品为先，在站内投放广告形销售。在销量达到一定规模之后，通过用户评论形成口碑和排名。然后利用亚马逊的规则，结合自然流量和广告流量实现搜索排名靠前，一边沉淀老用户，一边吸引新用户。"站内广告早期评论人老客户沉淀"，这一套站内营销的打法是常规套路，已经非常成熟。

隐马数研认为，安克创新在流量运营上的特色是在站外（站内原生流量占比仅43%），主要是围绕其官网作为核心落地页，形成一个有效的冷流量和热流量筛选机制，通过让高匹配流量进入亚马逊交易来提高营销投入的精准度。亚马逊的排名规则从用户体验出发，对于转化率有考核，过分导流反而会影响品牌账号。因此，采取官网做落地页能够保证高转化率，并且搭配站内站外不同流量来源可以促进亚马逊销量和评分的正向循环，有效降低流量损耗。

隐马数研跟踪了Anker主站的流量结构。数据显示目前单月平均访问量约为169万次，基本以直接和搜索流量为主。直接流量占比为26%，通过亚马逊、ebay等平台积累用户资源后品牌价值凸显；自然搜索比例同样较高，占比达到62%，这部分流量主要来自google SEO。统计得出，免费流量合计占比达到92%，其中品牌搜索比例达到75%。站外付费推广流量包括邮件、推荐以及社交等渠道，形成了以亚马逊、独立站以及外部新媒体平台的流量闭环。

综合而言，安克创新在亚马逊站外做品牌，站内做排名，外部流量与亚马逊之间以主站作为媒介进行承接实现较高的转化率，品牌价值凸显后拓展其他渠道（特别是线下渠道）就变得更加顺理成章了。

精心耕耘私域流量

私域流量内基于信任感的信息传播对于消费者购物选择的影响极大，这一点无论在国内还是海外的线上营销中都已得到验证。不过海外市场的私域流量来源与中国有很大不同，缺乏微信和小红书之类比较集中的生态，Instagram和Tiktok也是近年才兴起。但安克创新恰恰是率先抓住了海外KOL和垂直社区的影响力，大大缩短了品牌成长的路径。

隐马数研进一步拆解了安克创新在社交和推荐渠道的流量结构。可以看出，推荐流量分布在Rabatt-Coupon（11.5%，德国折扣网站）、Habr（7.95%，俄罗斯专业科技论坛）、WSJ（6.7%，媒体）、pwnagotchi（2.07%，日本专业科技论坛）。从推荐的流量平台来看，安克主要在站外deal和专业论坛做推广，这也是能够做到本土化和精准营销的关键，消费电子在垂直类论坛和推荐网站的转化率相对较高。

社交平台上的引流不出意外以facebook、youtube和reddit为主，测评视频和内容相对较多。安克官方账号也拥有较多的粉丝，youtube账号3.3万粉丝量，facebook官方粉丝数39万。海外头部KOL的影响力是巨大的，比如拥有1760万粉丝的某大V对安克SoundCore音箱的一次开箱测评就获得250万次观看量，同时视频下方附带了购买链接跳转。公司官方账号发布的拉车线视频同样的效果（Anker凯夫拉材质充电线强度经得起汽车牵引拉扯），再通过公众社交平台扩大用户范围。Anker品牌就在点滴推广中逐步建立起来并且形成用户信任。

从模式复制到模式再创新

发展至今，安克创新在海外市场营销的模式已经成熟：社交平台维护培养先行，借助专业论坛和红人营销做品牌曝光；在粉丝积累的过程中，逐渐再往平台和独立站导流。国内逐渐清晰的KOL带货模式在公司早期业务拓展中就已经被灵活运用。

为了防止单一品牌的老化风险，安克创新已经开始着手复制其成功的推广模式，力求构建一个完整的品牌矩阵。Karapax是公司新推出的手机壳品牌，其流量结构与Anker主站流量结构就有较大差异。直接及自然搜索占比只有36%，主要流量来源于推荐（33%）和社交渠道（25%），推荐流量集中在安克主站及邮件推荐等渠道，社交以youtube为主，通过红人测评和专业论坛等形式形成品牌力，从而刺激亚马逊站内的销量和排名。

另一方面，品牌建设上的创新也是需要与时俱进的。隐马数研观察到，在海外市场的信息链中还存不少虽未直接引发流量跳转但会产生品牌溢价的环节，如众筹模式等。2017年 7 月，安克创新在 Kickstarter 上推出了一款无线智能耳机 ZOLO Liberty ，获得 280.4 万美元的众筹成绩，这是中国品牌海外众筹史上成绩最好的一款产品。

三点总结

大道至简，隐马数研认为安克创新的品牌建设之路可以总结为：

1）消费者洞察。要实现从出口贸易商到品牌商的转变，关键是去真正了解目标客户的消费习惯并匹配相应的产品。安克创新多年耕耘形成的用户客群以男性为主，占比超过70%，年龄上以中青年为主。用户群体并非追求极致便宜，而是一群有独立思考及认知能力的中产阶层，这与Anker品牌的定位是高度复合的。

2）品牌先行。新品推出后积极从论坛、自媒体以及主站多个流量通路打造品牌力。在营销风格上积极国际化，官网的设计风格均以海外用户的审美为主，线下不断开展发布会，在纽约邀请媒体体验新产品，并在众筹平台上发布新品等等。

3）产品为基石，从产品创意到新，每一步都力争走在前列。例如，12年推出的能解决苹果安卓系统兼容的充电器，14年的爆款口红形状迷你移动电源，18年的GaN充电器和19年发布的无损耳机等，均展现了公司的产品能力。

从线上品牌到全球品牌的挑战

竞争加剧不可避免

安克创新的发展历程，向人们展示了中国品牌在国际舞台上的种种可能。但随着更多企业开始学习和模仿类似的品牌成长策略时，安克创新的压力也在不断变大。特别是当前接近800亿元的市值，反映了二级市场对于公司未来成长的极高预期，把安克推向了"只许胜，不许败"的境地。

近两年安克创新的营收增长已经逐步回落到25-35%的区间，一方面是经营规模和市场份额的基数已经较大，另一方面还是竞争的加剧。以安克创新最强的充电类产品为例，隐马数研的市场调研显示竞争对手主要是从细分领域入手，一类是主打极致性价比，抢夺亚马逊上对价格敏感的客户群，另一类则是走高性能的高端细分市场。

对于安克来说，应对竞争的难点在于手机充电类产品已经相当成熟，创新的空间也在变小，且依赖于苹果等头部品牌的设计策略。这就使得原先靠产品打出差异化，靠品牌积累忠诚度模式的效果会趋弱。

三个呼之欲出的发展方向

1）类小米模式快速拓展产品线。安克创新要保持目前"流量-销量-品牌"的正向循环趋势，就必须切入更多有增长潜力的品类。过去几年，公司沿着科技消费品的大思路切入蓝牙音箱、扫地机、智能安防等市场无疑是成功的。但隐马数研认为，科技消费品未来的大趋势是同时强调高研发强度和高迭代速度，这对于产品线较长的企业无疑是一个挑战。

不过小米生态链的模式是一个可以参考的方向。隐马数研认为，小米生态链模式的本质是研发外包，将费用作为股权投资不但能网罗优秀硬件团队平行推出不同类新品，而且未来还有股权升值的机会。

由于创始人阳萌有不少成功的创业项目投资经验，应该说安克创新也具备了小米模式的基因。今年公司发布了"创业者集结计划"，同时成立代运营业务部分，目标是通过创业者计划实现组织开放孵化出触达海外消费者的新产品，同时利用自身海外运营的优势和能力复制到新兴品牌。这或许就是安克"类小米生态链"模式的开始。

2）布局线下渠道，丰富消费者触达。2019年安克创新线下渠道的收入占比约为30%，其中商超卖场占比约为38%，基本为欧美发达国家的线下市场。由于基础设施和人口密度的巨大差异，欧美成熟市场的电商渗透率远不及中国（亚马逊在全球范围内的Prime用户也仅有1亿多），有相当大部分的消费依然在线下完成。因此，布局线下渠道对于安克创新在海外市场的长期增长具有重要意义。

由于海外的KA渠道多采用买手模式，而不是国内KA的二房东模式，因此要进入核心KA的难度其实非常高。不过如前文所述，安克在线上做品牌推广时，其以官网主站为核心的流量循环模式其实已经兼顾到线下品牌力的渗透，因此已经顺利进驻Walmart、Target和BestBuy等线下主流渠道。尽管线下渠道的毛利率在25-35%左右，低于线上50-60%的毛利率，但由于99%以上的线下销售以买断方式进行，履约成本的相应减少，安克创新在线下依然能享受到令人满意的营业利润率。

财务数据显示，安克创新的存货中，海外仓的比例从2017年的4.5%迅速上升至2019年的20.1%，预示着海外线下渠道的发展将全面进入一个新的阶段。

3）降维出击新兴市场，从线上品牌升级到全球品牌。在日趋激烈的竞争中要保持领先，产品的不断创新是一个方面，下游市场的开拓是另一个重要方面。中国互联网行业在商业模式上的优势已经非常显著，早就从"Copy to China"走到"Copy from China"。因此，安克创新将其在欧美线上成熟的打法运用于更多新兴市场是水到渠成的。

安克创新的业务重心在欧美等发达国家，19年营收主要在北美，占比达到56.5%，欧洲及日本地区占比分别为17.4%和12.9%。但策略上已经逐步在往拉美、东南亚市场延伸。越南、印尼及印度的营收占比从17年0.9%提升到19年的1.6%。从中国智能手机品牌在海外的拓展过程来看，这些新兴市场未来对手机周边类产品的需求也会是巨大的。