HBO Max正在尝试使用迪士尼和Netflix的剧本

AT&T(纽约证券交易所股票代码：T)对 HBO Max 的国际发布采取了与一年前在美国首次亮相大不相同的方式。该服务的拉丁美洲版本将于下个月推出，提供两个计划等级——标准和仅限移动——并为承诺提供六个月或一年服务的订户提供折扣。

此举反映了Netflix(纳斯达克股票代码：NFLX)和沃尔特迪斯尼(纽约证券交易所代码：DIS)这两家流媒体领导者的成功国际定价策略。该战略对华纳媒体是否会像对其两个较大的竞争对手一样有效?

HBO 每月仅需 3 美元

根据一份详细介绍此次发布的新闻稿，华纳媒体将在某些市场以每月 3 美元的价格提供其仅限移动设备的计划，并承诺为期 12 个月。

该定价与 Netflix 在某些南亚市场的纯移动计划相当。管理层尚未提供其仅限移动用户的详细信息，但该公司表示对迄今为止的结果感到满意，并将继续将该计划扩展到更多国家。

同样，迪士尼在印度推出了迪士尼+，其旗舰服务的价格约为每月 4 美元。该计划包括迪士尼和 Hotstar 必须提供的一切，包括许多 HBO 节目。

在大多数市场，HBO 的标准计划每月的费用约为 6 美元。这低于 Netflix 在该地区每个用户的平均收入，第一季度达到每月 7.39 美元。当用户添加其专注于体育运动的 Star+ 捆绑包时，HBO Max 的标准价格也可能会削弱迪士尼在拉丁美洲的定价。华纳媒体通过在墨西哥和巴西举办欧洲冠军联赛足球和其他现场体育赛事来吸引这些体育迷。

这种低价策略帮助迪士尼+在一年多的时间里拥有超过 1 亿的订户。AT&T对 HBO Max 的预期要低得多，预计到 2021 年底，订户只有 6700 万至 7000 万——高于第一季度末的近 6400 万。该数字包括拉丁美洲约 1000 万现有 HBO 订户，他们将无需额外费用即可访问 HBO Max。

它适用于 HBO Max 吗?

在第一季度结束时拥有近 6400 万订户(主要在美国)之后，AT&T 很可能达到其年终展望。到 2025 年，其 1.5 亿用户的长期前景将更加依赖于国际增长。

HBO 已经在拉丁美洲拥有强大的品牌。这是华纳媒体选择该地区作为其首次国际扩张的一个重要原因，它应该能够通过独立的顶级服务开始运作。

也就是说，迪士尼在全球范围内也拥有非常强大的品牌，但其 Disney+ 用户群主要集中在美国和印度。截至 3 月底，Disney+ Hotstar 占公司总订户的三分之一，美国可能占到类似份额，甚至更多。这意味着拉丁美洲的迪士尼+订户可能只有几百万，但该公司并未按地区公布业绩。

另一方面，截至第一季度末，Netflix 拥有近 3800 万拉丁美洲订户。该地区也是 2011 年最早进行国际扩张的地区之一。到 2017 年初，它仍然只有大约 1500 万用户。它在过去四年中的增长得益于西班牙语原创节目和本地制作的大力推动——这是 Netflix 在全球追求的战略。

因此，以相对较低的价格和强大的品牌进入拉丁美洲并不能保证 HBO Max 的成功。它已经在该地区拥有大约 1000 万订户，因此它可能没有迪士尼的流媒体服务那么多唾手可得的成果。尽管如此，Netflix 在过去四年中在该地区的增长速度超过了前六年。

如果 WarnerMedia 能够投资更多本地内容，同时在大多数国家/地区保持其价格与 Netflix 和 Disney+ 一致，它就可以赢得所需的市场份额，帮助推动服务实现其长期订户目标。