Old Navy大修女装大码时装系列以在320亿美元的市场中赢得销售额

对于美国女性来说，购买 16 码或以上的时尚服装可能会很麻烦。

它可能需要走到隐藏在商店后面的一个小角落，或者将网络浏览器引导到零售商网站的一个小部分，在那里显示的模型可能是也可能不是大号。或者，它可能涉及从与女性较瘦的朋友购物的品牌完全不同的品牌购物。尽管比以往任何时候都更多的女性正在寻找大码，但选择可能非常有限。

老海军正在寻求抓住这个机会。零售商战略的一部分将涉及打破一些存在多年的障碍。

Old Navy 很快将在其门店提供 0-28 码和 XS-4X 码的所有女装款式，并在网上提供 30 码。在其网站上，Gap Inc.拥有的品牌将为所有女装创建一个单一的目的地。模特将出现 4、12 和 18 码。

在其 1,200 家商店中，Old Navy 还将重新排列商品，以便寻找大码的顾客不会被引导到单独的区域进行浏览，自 2018 年 Old Navy 在 75 家商店推出专门的大码商店以来就是这种情况. 所有商店很快就会推出 4、12 和 18 码的人体模型。

尽管自 2004 年以来，Old Navy 已经提供了少量大码服装，但其最近的努力超出了之前进入这个市场的尝试。为了成功，它需要有效地处理更广泛的库存，这可能是一个冒险的赌注。

“当我们开始了解这里的机会时，几年前我们意识到我们在真正考虑规模包容性以及美国人口结构如何变化方面做得还不够，”Old Navy 首席执行官 Nancy Green 在接受采访时说.

“我的家人穿大码，我不能和他们一起购物，”格林补充道。“购物是社交性的。这是人们想要一起做的事情。”

320 亿美元的市场，并且还在不断增长

Old Navy 的投资正值大码服装类别增长之际，部分原因是肥胖率不断上升。美国疾病控制和预防中心报告说，在所有 20 岁以上的美国成年人中，有 73.6% 超重，平均女性穿着 16 至 18 号尺码。

时尚界并没有严格定义大码类别，但许多零售商将超过 14 码的任何商品都归入这一细分市场。

零售研究和咨询集团 Coresight Research 估计，今年美国女性大码市场的价值将增长至 323 亿美元，约占整个女性服装市场的 20.7%。(Coresight 引用了 Plus Model 杂志，该杂志将大码服装定义为 18 码及以上，或 1X 码及以上。)

全球战略和管理咨询公司消费者实践合伙人布赖恩·埃里格 (Brian Ehrig) 表示：“大尺寸产品的增长速度一直超过常规尺寸市场，根据我们的研究，它将继续超过常规尺寸市场。”坚定的科尔尼。

“美国人的平均尺码是大码，但实际上只有大约 20% 的服装是用这些尺码制造的，”他补充道。“所以，我们有这种非常奇怪的二分法。”

更大的空白

断开连接可能存在，因为进入这个空间并不容易。甚至 Old Navy 的 Green 也表示，这是一项艰巨的任务，而且已经酝酿多年。

“这需要大量的专业知识和知识，而且确实需要大量投资才能做好，”她说。

Ehrig 表示，更多零售商没有投资大码系列，部分原因是生产大码服装需要额外的面料，而公司不一定会将更高的成本转嫁给消费者。生产大尺寸服装也意味着保持更多库存，这可能是一种负担。

“作为零售商，你真的必须弄清楚你的核心消费者是谁，他们的规模有多大，”埃里格说。“实际上，每个公司的答案都会不同。”

女装品牌 Eloqui 和 Torrid 选择专门处理大码。另一方面，Target已从其一些自有品牌生产大码商品，包括名为 All In Motion 的运动休闲系列。维多利亚的秘密一直在其商店中增加大码模特，以展示其内衣的不同款式。

去年 Ascena 零售集团的破产申请导致其大码品牌 Catherines 倒闭，给市场留下了更大的空白空间。Ascena 还关闭了多家 Lane Bryant 大码时装店。

Coresight 高级分析师 Erin Schmidt 表示：“消费者正在寻求服装选择……与市场上不需要大码的个人有相同的选择。”“零售商有极好的机会扩展他们目前的产品。”

虽然 Old Navy 拒绝评论其近年来大码商品的销售趋势，但一位女发言人表示，该零售商网站上“plus”的搜索量同比增长了 63%。她说，“Plus”也是 Old Navy 网站上搜索量最高的前 100 名。

Old Navy 的延长线承诺完全平价，因此无论大小，所有款式的价格都相同。

Old Navy 也依赖其母公司从 Athleta 那里学到的东西。最近几个月，同样由 Gap 拥有的女性健身系列在其商店中增加了大码人体模型，并提供了更多款式的加长尺寸。格林表示，这两个品牌多年来一直在同时开展各自的大码发布。

与 Athleta 类似，Old Navy 店员也接受了特殊培训，可以与顾客谈论身体积极性和尺码包容性。

“这种服装的品牌、营销和商品化方式必须非常周到和体贴，”施密特说。

Old Navy 和 Athleta 的增长是推动 Gap 整体业务的关键，尤其是当它从 Covid 大流行中出现时。

这家总部位于旧金山的零售商正试图扭转其同名横幅和 Banana Republic 部门的局面。在 Gap 的四个品牌中，Old Navy 和 Athleta 一直报告同店销售额增长最为强劲。Gap 截至 5 月 1 日的季度，Athleta 的同店销售额比大流行前的水平猛增 46%，Old Navy 的同店销售额在两年内增长了 25%，而 Gap 品牌和 Banana Republic 的销售额则有所下降。

“这非常非常重要，”格林谈到扩大规模的投资将如何影响 Old Navy 的业务时说。“这是我们自创立品牌以来最大的一次整合发布。这对我们的成长非常重要。”