为什么数字零售宠儿Warby Parker和Allbirds押注商店在公开亮相之前实现增长

零售宠儿 Warby Parker 和 Allbirds 在互联网上推出，为其他品牌遵循他们的剧本并希望取得类似成功铺平了道路。

向美国证券交易委员会提交的文件显示，现在，他们押注房地产——而不是网络——以推动未来的增长。他们能否从实体店中获益，可能会为其他在线优先公司开辟前进的道路。

这两项业务已成为零售行业“直接面向消费者”一词的代名词。该策略包括避开百货商店等批发渠道，以与客户建立更牢固的关系。DTC 公司几乎没有实体店面。

近年来，数十个(如果不是数百个)品牌首次亮相并在 DTC 类别中贴上了标签。产品范围从化妆品和睡衣到牙刷和除臭剂。

随着 Warby Parker 和 Allbirds 准备在各自的公开市场上首次亮相，他们已经进入了一个具有雄心勃勃的目标的新扩张阶段。投资者和分析师将追究他们的责任。

他们下一步行动的成功，包括计划开设更多实体店，可能会对追随他们脚步的品牌产生影响。

一方面，两家企业都在亏损。目前还不清楚何时——如果有的话——它们会变得有利可图。Allbirds 的净亏损在 2019 年总计 1450 万美元，并在 2020 年增长至 2590 万美元。

Warby Parker 在 2019 年实现收支平衡，去年的净亏损为 5590 万美元。

虽然开设商店会增加固定成本，但实体零售仍然是寻找新客户的最佳渠道。Warby Parker 和 Allbirds 在准备上市时押注商店。

Allbirds将通过首次公开募股上市，而Warby Parker 正在使用直接上市。在后者中，股票不由承销商团队公开。

专家表示，仅在线模式只能持续很长时间。这些公司首次公开募股的成功或失败可能会推动更多的 IPO 或导致遵循 DTC 模式的零售公司寻求其他退出策略。

广告公司阳狮 (Publicis) 的首席商务战略官杰森·戈德伯格 (Jason Goldberg) 表示：“人们很早就欣喜若狂，因为有了一种不再需要商店的新模式。”“就像商店一样，传统的商业模式都是老派，新的做事方式直接面向消费者……建立一个网站并发明一种很酷的产品。”

Goldberg 说，公司正在弄清楚这种模式是不可持续的。

“在婴儿成长的某个阶段，你可以在没有商店的情况下取得成功，而且获得客户真的很容易，”他说。“但没有一家数字原生品牌在没有门店的情况下实现了 10 亿美元的年收入。在某些时候，您需要将这些商店作为具有成本效益的客户获取渠道。”

埃默里大学助理营销教授丹·麦卡锡 (Dan McCarthy) 在监控 Warby Parker 和 Allbirds 时，密切关注Casper Sleep、Figs、Revolve和Peloton等公司。他们都主要依靠互联网进行销售。

但他们也一直在努力盈利，这可能会让潜在投资者停下来。

“如果你不能产生任何利润，那么我很抱歉，从长远来看，你不会成为有价值的股票，”麦卡锡说。

床垫制造商 Casper 在开始在Target等其他零售商处销售产品时，就放弃了 DTC 战略。此后，它还开设了 70 多家自己的商店。这进一步证明了一家最初由网络销售推动的公司看到了房地产的好处。

起源于硅谷的可持续鞋履品牌 Allbirds 表示，其开设门店的潜力“刚刚触及皮毛”，尤其是在美国。

根据美国证券交易委员会的一份文件，截至 6 月 30 日，该公司在全球拥有 27 个零售点。

Allbirds 表示：“随着我们门店规模的扩大，与 2020 年相比，我们预计我们的增长将加速。”“我们相信，我们的新店也将获得高利润，具有有吸引力的投资回收期，可作为良好的资本投资，并且能够很好地利用实体零售从大流行中的复苏。”

该公司表示，电子商务占去年总销售额的 89%，其余部分由商店组成。由于 Covid 危机，其实体店在 2020 年关闭了数周。Allbirds 表示，到 6 月 30 日，同时访问实体店和网站的购物者比只去商店或单独在线购物的客户花费的钱多 1.5 倍。

该公司指出其位于波士顿后湾的位置以展示开店的好处。在该商店于 2019 年 3 月首次亮相后的三个月内，该地区的网络流量增长了 15%。该公司在附近的新客户增加了 83%。

为了利用商店的优势，公司可能不需要瞄准纽约市或洛杉矶等昂贵的市场。2PM 的创始人 Web Smith 最近在给订阅者的备忘录中写道，直接面向消费者的品牌应该更仔细地考虑在俄亥俄州哥伦布等二线或三线城市开设门店。

“DTC 行业是一个俱乐部，俱乐部制定了可以打破的规则，”史密斯说。“对于敢于跳出思维定式的零售商来说，突破的机会可以在远离城市和现状的策略之外找到。”

与此同时，眼镜制造商 Warby Parker 表示，截至 6 月 30 日，它拥有超过 145 家门店。该公司计划今年开设 30 至 35 家门店，并计划以每年的速度扩张。

“我们的零售店生产力很高，”该公司在提交给美国证券交易委员会的文件中表示，并补充说其每平方英尺的平均销售额为 2,900 美元。相比之下，据报道，就这一指标而言，苹果是收入最高的零售商，每平方英尺的收入超过 5,500 美元。

“我们的零售店是向我们的品牌介​​绍新客户和推动重复购买的宝贵营销工具，反过来又对我们的销售保留率产生积极影响，”Warby Parker 说。

该公司在 91 个地点提供面对面的眼科检查。这项服务为一些人提供了更多的旅行理由。

Warby Parker 表示，其电子商务业务占去年净收入的 60%。商店占剩余的 40%。

“几乎每一家第一代零售公司都达到了平台期，”戈德伯格说。“而且他们正在探索某种形式的商店模式来继续他们的增长。”

‘它曾经是关于商场的’

在线销售模式可能只是 Warby Parker、Allbirds 和遵循其道路的公司的起点。

Forerunner Ventures 创始人 Kirsten Green 表示，她现在不使用直接面向消费者或 DTC 一词来描述 Warby Parker、Allbirds、Bonobos 和 Birchbox 等企业。

“这些都是从网上开始的企业，因为它很高效，”她说。“你可以建立一个网站，你可以开始吸引客户，你可以开始学习，因为你有所有这些接触点来跟踪客户的行为。”

格林解释说，这些经验使这一“新一代”的零售商在开设商店和避免过度建设方面更加明智。过去，快速扩张使公司陷入困境，并将众多企业推入破产法庭以退出租赁。

“过去都是商场，”格林说。“你可以制定一个商场战略，开设 200、400 家商店。......现在，我只是认为我们扭转了这个等式，最初的驱动力是在网上建立存在感。”

对于 Warby Parker 和 Allbirds 这样的公司来说，开设更多门店的好处是更高的固定成本和租赁责任。

但许多企业已经找到了管理这些成本的方法。例如，Target 率先将其大型场所用作小型履行中心，以充分利用其房地产。

它鼓励购物者在其停车场提取在线订单。Target 反过来利用其商店来降低与运输和运输相关的成本。

“你可以在网上建立一定规模的企业，”格林说。“但现实是，如果您真的考虑到规模，您将需要考虑在客户所在的地方与客户会面。他们在很多不同的地方。”

Warby Parker 和 Allbirds 已决定他们需要扩大产品范围以实现盈利。阳狮的 Goldberg 表示，他们首次公开募股的成功将对其他遵循其在线优先模式的公司产生影响。

“这是对该模式的积极肯定，第一类 [DTC 品牌] 开始退出，因为到目前为止已经有一些不错的收购......但这些 IPO 的市场还不是很成熟，”他说.

“现在市场似乎开始容忍其中的一些想法——尤其是如果它们在这些单位经济方面取得成功——这将演变成第二波数字原生公司试图追随这些脚步，”他说。 .