克罗格在没有开设一家杂货店的情况下在佛罗里达州接手Publix并为其未来制定蓝图

佛罗里达州格罗夫兰市——克罗格希望在佛罗里达州吸引数以万计的新顾客——并且计划在不开设一家杂货店的情况下做到这一点。

取而代之的是，这家超市运营商依靠一个巨大的机器人仓库来帮助取回香蕉、牛奶和肉类等产品，以及一群送货司机将在线杂货订单送到人们家门口。自动化仓库——大到足以容纳近八个足球场——对这家杂货店来说是一个昂贵的赌注，也是其电子商务雄心的一个例证。

三年前，克罗格与英国在线杂货商Ocado达成协议，在美国建立一个客户履行中心网络，它称之为棚屋。它选择 Ocado 是因为它在英国的业绩记录，在那里它赢得了客户的欢迎。到目前为止，克罗格已经开设了两个棚屋，并计划在未来两年内至少开设 9 个。

随着克罗格推出一项成为更具主导地位的电子商务参与者的国家战略，佛罗里达州为零。它仅在其棚屋建设上就投资了至少 5500 万美元。它已经雇佣了 900 名员工，并且在全州范围内不断增加。它还宣布计划以该州为蓝图打入新市场并与杂货竞争对手竞争，包括总部位于佛罗里达州的 Publix 等根深蒂固的区域参与者以及亚马逊和沃尔玛等零售巨头，其市值约为 54 倍和 13 倍比克罗格还大。

克罗格辩称，这些棚屋将帮助它跟上在线购买更多食品和家居用品的客户的步伐，同时增加每笔订单的收入。随着在佛罗里达州的扩张，这家杂货店不仅必须证明棚屋可以在一个臭名昭著的低利润行业中为大型、有利可图的电子商务业务提供动力，还必须在一个全新的市场中赢得客户，有些人甚至可能不知道它的姓名。它可能是该国最大的超市运营商，但在该州，克罗格是新来者，至少在最初，它是失败者。

这家杂货商与佛罗里达州克罗格外卖公司合作开发的手册将有助于将业务扩展到东北部。上个月，它宣布计划建造一个棚屋，首次为纽约、新泽西和康涅狄格州的客户提供服务。它没有分享该项目的时间表。

‘一旦很明显，为时已晚’

61 岁的 CEO Rodney McMullen 于 1978 年加入克罗格，担任兼职股票文员。他表示，公司必须投资于数字化并打入新市场以保持相关性。

在他位于克罗格辛辛那提总部的办公室里，他保存着一份过去几十年排名前 10 位的食品零售商名单。公司名称及其在名单中的上升或下降提醒他，零售商可以以多快的速度从主导地位转变为过时。

“每次(零售业)转型时，都会有赢家和输家，”他在接受 CNBC 采访时说。“而您所要做的就是成为引领趋势变化的人。一旦发现，就为时已晚。”

‘告诉你的邻居’

克罗格的送货车充当了巨大的广告牌，标志着该杂货商抵达佛罗里达州。每个工作日，Latoya Thornton 都会穿上她的 Kroger 制服，开车将订单运送给客户。货车可以在佛罗里达的酷暑中冷藏食品，即使是长途驾驶前往有土路的偏远农村社区也是如此。

但是，从克罗格佛罗里达州中部的棚屋驱车不远，桑顿就可以看到公司的竞争及其机遇。Publix 是一家位于佛罗里达州的杂货店，在广告牌上宣传其送货服务，该服务由第三方送货公司 Instacart 提供支持。在附近，建筑起重机在新的分区中点缀着风景，上面挂着大横幅，上面写着“新房即将推出”。

人们迁移到太阳带是克罗格决定在佛罗里达州插旗的原因。McMullen 说，许多佛罗里达人已经从杂货店已经家喻户晓的其他州搬来，这使公司能够更快地赢得业务。

根据美国人口普查局的数据，随着过去十年美国人口增长放缓，佛罗里达州反抗这一趋势，从 2010 年的 1880 万增加到 2020 年的 2150 万，增幅超过 14%。至少有一些新的佛罗里达人属于由于税收低而搬到该州的富裕家庭——他们是杂货店的一个有吸引力的客户群。

克罗格在 35 个州拥有近 2,800 家门店。然而，在佛罗里达州，它只有一家商店，靠近乔治亚州边境。在该州的其他地方，没有许多旗帜，其中包括 Fred Meyer、King Soopers 和 Ralphs。

据追踪消费品销售情况的市场研究公司 IRI 称，阳光之州散布着众多 Publix 门店，这是一家根深蒂固的私营杂货连锁店，在该州的市场份额最大。

Publix 的女发言人玛丽亚·布鲁斯 (Maria Brous) 说，这家杂货店已经拥有 90 多年的忠实追随者。她说，它将继续“与我们的客户一起发展，并在他们所在的地方、店内或网上与他们会面。”

“竞争让我们变得更好，我们的客户受益最大，”当被问及克罗格的扩张时，她说。

根据 IRI 的数据，Publix 占佛罗里达州杂货销售额的 37%，而沃尔玛拥有 26% 的市场份额。这不包括 IRI 未跟踪的类别，例如处方药、服装和燃料。它不包括Costco和一元店零售商。

然而，市场仍然是分散的。其他杂货店，包括 Aldi、Sprouts Farmers Market和亚马逊拥有的 Whole Foods Market，也看到了佛罗里达州的机会，并在那里开设了新的门店。

桑顿说，她意识到她工作的一部分是宣传克罗格。在红绿灯处，司机有时会向送货车鸣喇叭，摇下车窗，询问最近商店的位置。她递给他们带有送货服务详细信息的名片。

一些客户是居家的老年人或年长的居民，他们在温暖的天气里涌入该州并搬进了大型退休社区，例如 The Villages。其他人则是忙碌的父母或购物者，他们将送货上门视为节省时间的一种方式。

“我告诉他们，你能给我们的最大建议是‘告诉你的邻居’，”她说。

麦克马伦说，克罗格的在线产品有助于它脱颖而出。“如果你只进入实体店，你如何区分已经存在的东西?”他说。“通过带棚子进入市场，它确实提供了今天不以同样方式提供的东西。”

除了杂货费外，克罗格外卖服务的起价为每次外卖 6.95 美元。佛罗里达州的客户可以注册 Kroger 的 Delivery Savings Pass，这是一项年度订阅服务，无限制交付费用为 79 美元。为了吸引新客户，克罗格在前三个订单中提供 15 美元的折扣。

进行切换

麦克马伦拒绝透露克罗格迄今为止在佛罗里达州有多少客户。他说，它正在“超越我们认为的位置”。这项服务的重复率也很高——他说，这反映了客户在使用它时很高兴。

McMullen 说，新客户最初倾向于订购较少的商品。他说，随着时间的推移，送货上门订单类似于路边取货，篮子大约是“进入商店的人的三倍”。

一位做出转变的购物者是凯特琳·祖斯纳 (Caitlin Zausner)，她是 35 岁的两个孩子的母亲，她住在布雷登顿——距离格罗夫兰克罗格的棚子大约 100 英里。当流感大流行开始，她怀孕了，杂耍一个小孩，尽量减少让Covid-19的她的家庭的风险。

她不再经常去当地的 Publix 旅行，而是开始通过路边取货来买杂货。每个星期六，她都会把 2 岁的艾美放在后座，然后开车去沃尔玛和当地的农贸市场取回网上杂货订单。

当他们在停车场等候时，她播放儿童音乐并随身携带干麦片，让蹒跚学步的孩子忙碌。每周的仪式大约需要一个半小时。

6 月份，当 Zausner 阅读了邻居的 Facebook 帖子时，情况发生了变化，他尝试并喜欢 Kroger Delivery。Zausner 从她的嫂子那里知道克罗格，她在田纳西州的商店购物。

Zausner 说，甚至在大流行之前，她就将去杂货店的旅行与压力联系在一起：婴儿会坐在婴儿车里吗?她应该把她放在婴儿背带里吗?她要怎么逗她开心?

她下了订单，说新鲜的农产品和肉类给她留下了深刻的印象——而且价格比 Publix 略低。现在，克罗格每周都会送货，她可以在周六在操场上度过。

“抽出时间去[杂货店]列出清单只是一件麻烦事，”她说。“我不会错过杂货店购物。”

支付费用

虽然 Zausner 是粉丝，但并非所有美国人都支持。克罗格的冒险赌注需要改变习惯才能获得回报。随着克罗格希望随着时间的推移在全国建造 20 座设施，仅建筑支出就超过 10 亿美元。

然后，还有人工成本。尽管有自动化的帮助，克罗格仍必须雇用数百名拣货员和送货司机，他们是雇员而不是零工经济工人。司机工资从每小时 19 美元起。

与此同时，作为协议的一部分，克罗格向 Ocado 支付每笔销售的未公开部分。

杂货商寄希望于这样一个前提，即在线杂货购物将推动杂货总销售额的比例越来越大——而且客户将接受送货上门。

目前，美国人在网上订购时倾向于选择路边取货。这种方法对消费者和零售商有经济激励，因为购物者可以跳过费用，公司可以降低送货成本。

与其他杂货店一样，克罗格的在线业务在大流行开始时起飞，因为消费者在家做饭和用餐的次数增多。其 2020 财年的数字销售额比上一年翻了一番多。迄今为止，克罗格的股价上涨了 35%，使其市值达到 319.4 亿美元。

随着消费者重返餐厅和旅行，在线杂货店购物的增长逐渐放缓，但仍保持在比大流行前高得多的水平。根据独立研究计划 Brick Meets Click 于 9 月底由数字商务公司 Mercatus 赞助的一项调查，大约一半的美国家庭(总共 6410 万户)在 9 月份通过送货上门、送货或取货的方式在线购买杂货技术提供商。

根据 Brick Meets Click/Mercatus 进行的民意调查，在线杂货订单现在占所有杂货销售额的 12.3%，而大流行前为 1.8%。这相当于每月大约 650 亿美元的杂货销售额中的 80 亿美元。

其调查显示，9 月份在线杂货购物者平均下达 2.76 个订单——比一年前更高且更稳定的数字。

克罗格经常提到 Ocado 在其主场取得的成功。英国购物者比美国人更喜欢在线购物，并且普遍喜欢送货上门而不是取货。

在美国，克罗格表示，棚屋也可以生产路边取货的订单——至少在它有商店的市场上是这样。这已经在俄亥俄州发生了。

巴克莱的零售分析师凯伦肖特表示，自克罗格达成 Ocado 交易以来，情况发生了巨大变化。她说，当时，克罗格感到迫切需要赶上亚马逊和沃尔玛。亚马逊收购 Whole Foods 将近一年后，这一举动吓坏了传统杂货店。与此同时，沃尔玛正在大力投资其电子商务业务。

现在，Short 说，杂货商可以选择成本更低的解决方案。例如，按收入计算，美国最大的杂货商沃尔玛正在将部分门店改造成小型自动化仓库——这种策略被称为微配送。Albertsons与第三方快递公司 DoorDash 达成协议。

“你现在面临的问题是克罗格被锁定在这种高资本支出承诺中，”她说。

此外，她说，随着材料和劳动力价格的上涨，建筑成本可能比杂货店最初的预测激增。(克罗格拒绝对最终成本发表评论。)

Short 估计，克罗格向 Ocado 支付每一美元销售额的 4% 或 5%——低于它在 2018 年与英国在线杂货商签署交易时支付给 Instacart 的估计 8%。她说，较低的费用现在可能与Uber Eats和DoorDash等第三方玩家一致，它们可以在不需要棚子的情况下完成订单。

她对克罗格的评级为卖出，目标价为 37 美元。这比克罗格周三收盘价低了大约 14%。

对于包括 Kroger 在内的杂货商来说，一个巨大的挑战是将电子商务销售转变为与在商店销售一样有利可图或更高利润的销售，即使要承担额外的劳动力和送货成本。

克罗格曾表示，每个棚屋将在其运营的第三年实现收支平衡，到第四年，它将与一家商店的盈利率相匹配。据说一个棚子相当于20家店的销售额，却只需要60%的资金和劳动力。

Jefferies 的零售分析师 Matt Fishbein 表示，达到这一基准将是该杂货商面临的最大挑战。如果它不能降低履行在线订单的成本，那么在其当前的杂货市场增加棚屋可能会将人流量从其商店转移到赚钱更少的销售上。他对克罗格持有持有评级，目标价为 40 美元。这比目前的股票交易价格低约 7%。

肖特表示，克罗格的 Ocado 交易可能会在佛罗里达等新市场发挥最佳作用，在那里它可以在不蚕食商店销售额的情况下获得份额。她说，在佛罗里达州、东北部和北加利福尼亚州等地区，克罗格可以在价格上击败竞争对手。

“如果你能做到这一点并削弱你的竞争对手，并且仍然保持你的利润率——即使你支付给 Ocado 的费用——在这个国家的某些地方，这似乎是一件轻而易举的事情，”她说。

Fishbein 表示，克罗格的第一方方法可以使其比其他使用第三方的杂货店更具优势，尽管这会带来更高的成本。他将其与依赖送货公司并放弃客户服务方面的餐馆进行了比较，例如确保食物是热的，并拥有数据来推荐产品或直接与客户沟通。

但 Fishbein 表示，仅仅招募客户可能会绊倒克罗格。一些购物者已经对在线购买牛排和水果等商品犹豫不决，因为他们更喜欢检查质量和成熟度。

“为什么你会认为克罗格提供它会比你刚下车、上车然后沿着街走到 Publix 会更新鲜、更好?”他说。

McMullen 说，与 Ocado 的交易只是其电子商务战略的一个方面。该公司最近还与 Instacart 签署了一项协议，在全国范围内提供最短30 分钟的送货服务。

克罗格已经在佛罗里达州加倍努力。它将增加两个较小规模的履行设施，为该州的南部地区提供服务。它已经在杰克逊维尔和坦帕拥有两个枢纽，在那里额外的卡车车队可以接收已完成的订单并从那里散开，以帮助扩大其交付区域。这些新站点之一将是由 Ocado 提供支持的微型履行设施。

克罗格说，此次扩张将使其能够在 30 分钟内以最快的速度向客户交付 10,000 件商品，并在当天和次日交付 35,000 件商品。它没有透露该项目的时间表及其成本。

麦克马伦摆脱了反对者。他说，他发现长期从事行业的变革速度令人振奋。

“客户将获胜，因为客户将能够以更简单的方式获得他们想要的东西，”他说。“而对我来说，我认为身处其中是很酷的。”