Nordstrom股价下跌因2021年销售前景令人失望 零售商看到向Rack的更大转变

由于百货连锁店发布了令人失望的全年销售前景，Nordstrom股价周四暴跌，并表示计划将其更多业务转向低价销售。

Nordstrom表示，预计2021财年收入将比上一年增长25%以上，其中约一半的销售额来自其数字业务。去年，这家百货连锁店的网上销售额占其总销售额的三分之一。

Refinitiv调查显示，预计2021年的增长将略低于分析师预期的26.6%的收入增长。

在周四与投资者举行的虚拟会议之前，该公司还预计2021财年的息税前利润将为正。

在新闻发布之前，Nordstrom的股票停牌，上涨了4.1%。恢复交易后，由于投资者处理了新的预测，股价最近下跌超过5%。

BMO Capital Markets分析师西蒙·西格尔(Simeon Siegel)表示：“诺德斯特罗姆已经成为投资者重开零售业的集会。”迄今为止，该公司的股票涨幅超过16%，超过了科尔，百思买，Gap和许多其他零售商。

随着购物者在当前局势之后改变购物行为，Nordstrom表示，它计划将投资重点放在较小型的商店上，建立价格低廉的Rack业务和电子商务，以力图赢得老顾客并扩大覆盖范围新的。

尽管与往年相比增长速度惊人，但Nordstrom将迎接2020年的到来，由于春季Covid的限制，Nordstrom的实体店将关闭两个季度。后来在西海岸，当前局势案件激增至秋季和冬季，销售受到损害，这促使州官员重新制定了限制措施。

Nordstrom将于3月2日公布其第四季度业绩。但是，该公司重申了其先前的展望，要求其销售额与去年同期相比下降20%的低位。预计息税前利润也将为正。

低个位数的收入增长

从长远来看，Nordstrom表示，预计收入将比2019年的水平每年以低个位数的速度增长，同时利润继续以高于销售的速度增长。2019年，Nordstrom报告的净销售额为151亿美元，较上年下降2.2%。

在虚拟演示中，首席执行官埃里克·诺德斯特罗姆(Erik Nordstrom)表示，该公司的中期目标是年收入170亿美元。

他说：“我们最近对我们的潜在市场进行了强有力的评估。”“而且我们看到了扩大我们服务的客户群的巨大机会。”

拥有更富裕的客户群，Nordstrom被视为美国最强大的百货连锁店之一。它的商店往往位于性能较好的购物中心，而商店数量较少，这有助于控制其固定成本。在2019年底，诺德斯特罗姆表示，其95%的全线百货公司都位于所谓的A级购物中心中，而其大多数机架位置都位于购物中心之外。它的Rack业务与TJ Maxx和Ross Stores等竞争，帮助Nordstrom吸引了更多价格意识但仍希望设计师品牌的购物者。

Nordstrom说：“在Nordstrom Rack，我们一直专注于寻求时尚潮流的时尚爱好者，他们关注品牌关注度很高，但是我们并没有将价格优先的购物者放在首位，他们首先追求交易和价值。”首席执行官补充说，机架业务有望在未来五年内增加20亿美元的收入。

在过去的12个月中，Nordstrom的股价下跌了约3%，至59亿美元的市值，而Macy的股价却下跌了10%以上，使其市值降至46亿美元。

科尔的股价比一年前上涨了近9%，这使其成为了三者中最大的市值，达到78亿美元。周四早些时候，Kohl’s预先宣布其假日季度收入预计将下降10%，但该公司表示，自新年开始以来，销售将有所增长。

在百货商店领域，JC Penney和Neiman Marcus等竞争对手去年都申请了破产保护。梅西百货(Macy’s)和彭尼(Penney)也关闭了数百家商店，而诺德斯特罗姆(Nordstrom)在2020年仅关闭了16家商店。

Nordstrom早期的在线投资已获得回报并提高了绩效。它几乎有一半的业务来自数字业务，远远领先于竞争对手。例如，梅西百货(Macy’s)表示，其数字销售额在2019年仅占总销售额的26%。科尔(Kohl’s)表示，其数字业务在2019年占净销售额的24%。

Nordstrom首席财务官Anne Bramman在接受采访时说：“我们一直在考虑这一点，并谈到这会在某个时候发生。”“随着我们现在所处的环境，它刚刚加速了发展。”

Nordstrom Rack扮演更大的角色

Nordstrom还设想了Rack在未来将扮演更大的角色。Bramman说，该公司预计Rack将在不久的将来占到其销售额的一半，而在最近一个财年结束时，该比例约为三分之一。

显然，该公司的目标是在购物中心之外获得更大的影响力，近年来，即使是A级购物中心的价值也在下滑。

Telsey咨询集团创始人Dana Telsey在周四的会议前给客户的一份报告中说：“我们仍然相信[Nordstrom]有可能随着时间的流逝而获利，因为我们认为该业务相对于同行处于有利地位。” 。“在我们看来，Nordstrom继续在有价格上涨通道的低价渠道中运作……(以及)继续增长的有利可图的数字业务。”

Nordstrom Rack总裁Geevy Thomas表示，由于对路边取货等服务的投资，Rack预计未来其销售的45%来自在线。同时，该品牌将继续在新市场中开设地点，并投资于鞋类等关键类别，以增加购物者的流量。

Nordstrom计划用来赢得销售的另一个策略是为购物者提供更多选择：Nordstrom表示，它计划将其提供的商品从目前的大约30万种增加到超过150万种。

Bramman解释说，由于零售商计划继续与“新兴和新兴品牌合作，并扩大与某些较大品牌的合作关系”，因此该零售商计划增加一些私人时装品牌。

“我们正在执行一本新的剧本，但这已经奠定了很多基础，”布拉姆曼说。