苹果最新的iOS更新如何帮助亚马逊不断发展的广告业务

亚马逊的广告业务蒸蒸日上。

该公司庞大的“其他”业务类别主要(但不仅限于)广告收入在第一季度增长了77%，达到69亿美元。

苹果公司最近对隐私进行的更改(可以使用户更轻松地阻止广告商对其进行跟踪)可能会为其增长提供更多动力。

亚马逊拥有大量的深度消费者数据-截至上个月，该公司表示其Prime计划拥有超过2亿全球会员。随着Apple的应用程序跟踪透明度更改生效，亚马逊的数据可能会成为营销人员更稀有和更有价值的商品。

苹果对iOS 14.5的更改意味着iPhone和iPad用户可以更轻松地退出跟踪，这种跟踪可以帮助广告客户定位广告或衡量广告是否有效。尽管亚马逊也必须向客户显示此提示，但对电子商务巨头而言，它的重要性要小得多。当用户登录到Amazon属性时，无论用户是否选择加入，该公司仍可以跟踪他们在应用程序中的活动，看到或点击或购买的广告。

目前尚不清楚苹果的变化会对其他主要依赖第三方信息的主要参与者(如Facebook)造成多少伤害，或持续多长时间。广告代理商负责人告诉CNBC，他们的客户预算大部分时间保持稳定，因为他们等待着观察这些变化将如何影响广告系列的效果。

但是营销界的许多人表示，他们将亚马逊以及沃尔玛或Target等公司提供的类似的数据丰富的广告产品视为一种可靠的方法，可以不断获取他们用来定位广告并衡量效果的数据。亚马逊与消费者之间的牢固的第一方关系意味着它仍然可以在其各种物业中收集活动。例如，如果购物者在Prime Video上观看广告，并最终在以后购物，则它应该能够为营销人员提供情报。

凭借在市场中的地位，亚马逊似乎准备继续扩大其在广告生态系统中的作用。它可以从传统的角色变成消费包装商品营销商推销特定产品的地方，从而有可能扩展为品牌广告强国。

亚马逊的代表拒绝评论iOS 14.5的变化及其对公司广告收入的潜在影响。

苹果的变化对亚马逊的广告意味着什么

苹果上周发布了iOS 14.5，这是对其iPhone和iPad操作系统的定期更新。该更新包括一个新框架，该框架为用户提供了更高的透明度并控制了要跟踪其广告投放的应用程序。

当新iOS上的用户打开应用程序时，他们会看到一个弹出窗口，询问该应用程序是否可以访问广告客户的唯一设备ID。该弹出窗口将询问是否要跟踪他们，并显示为什么该应用希望您选择加入。例如，某个应用可能会说，如果允许跟踪，您将获得与您的兴趣更相关的广告。

影响可能会有所不同。1月份，MKM Partners发布了一项基于框架的研究，该框架基于七个因素来确定IDFA对在线公司的风险。他们说，在接受调查的公司中，亚马逊将是曝光率最低的公司之一。

专家们大多认为，Facebook，谷歌和亚马逊的“围墙花园”受行业变化的影响较小。尽管广告将丢失玩家所依赖的许多数据，但是大型广告仍然具有人们在自己的房产上所做的事情的数据。

但是，即使是在围墙花园的一层上，影响也要视情况而定，社交网络所需要的数据可能要比亚马逊等电子商务公司少。

Mindshare首席数据战略官Shane McAndrew说：“并非所有围墙花园都是一样的。”

专注于品牌的公司Goat Consulting的首席营销官Will Tjernlund表示，谈到亚马逊的基本广告产品(允许公司购买亚马逊网站和应用内展示位置的广告)，广告客户的影响可能很小。在亚马逊上销售。

“亚马逊内部的传统，较旧的广告产品不会产生任何效果。它应该和正常情况一样好。”特恩隆德说。“由于他们使用亚马逊自己的数据，因此在亚马逊自己的网站或应用中吸引了人们。”

而且，如果用户跨不同的Amazon属性登录，则该数据不会受到影响。例如，如果有人登录到即将推出的IMDb TV亚马逊应用程序，则该数据可用于亚马逊应用程序的营销目的，即使该用户已选择不在手机上共享他们的广告标识符也是如此。

分析师兼网站Mobile Dev Memo Eric Seufert的所有者说：“所有这些数据都是公平的游戏，可用于将广告定位到亚马逊拥有物业上的亚马逊用户。”

在后IDFA时代，广告商可能会在与Amazon陷入困境时涉及该公司的广告产品，这些产品涉及异地跟踪，这在其业务中所占比例不大。

例如，亚马逊在其需求方平台上可能会有些挣扎，广告客户可以使用该平台来在亚马逊资产和第三方站点上吸引消费者。

亚马逊并未公开公布其各种产品的收入，但专家认为，非现场投放的广告仅占其广告业务的一小部分。EMarketer估计，亚马逊在美国的数字广告净收入中有89%来自电子商务渠道广告，这意味着现场广告可能占绝大多数。

继苹果和谷歌(计划弃用第三方跟踪Cookie)所做的更改之后，进行异地跟踪将变得不那么容易。

“对于他们来说，要能够使用他们的数据在其财产外购买媒体将是一个挑战。我们知道，这将在台式机上成为一个问题，而在移动设备上将成为一个问题。” Forrester高级分析师Collin Colburn说。“逆风肯定会在场外，这是他们一直在努力扩大的类别。”

大流行和“零售媒体”的兴起

亚马逊处于营销的另一趋势的最前沿。

大流行初期，家中有如此多的消费者，而没有在商店购买商品，因此品牌正在寻找更多关于他们的顾客和购买方式的信息。

沃尔玛(Walmart)，塔吉特(Target)，CVS，克罗格(Kroger)和许多其他公司在“零售媒体”领域提供广告服务-能够针对消费者实际在这些网站上购买产品的产品定位广告。Forrester Research估计，到2020年，品牌在零售媒体上的支出至少为50亿美元。尽管其中一些产品已经存在多年，但沃尔玛等零售商在该地区的消费却翻了一番。

“它正在蓬勃发展。我的意思是，在这一点上绝对是巨大的，”科尔本说。“我们非常保守地说，品牌在2020年在零售媒体上的支出至少为50亿美元。远远不止于此。”

在当今广告客户很难跨站点跟踪消费者的世界中，零售媒体解决方案是一种在购买时获得更多洞察力的方法。

“问题是当您点击Google广告或Facebook广告时，您不知道它是否在转换，”前亚马逊员工兼CommerceIQ Guru Hariharan首席执行官说。CommerceIQ为品牌商提供有关其亚马逊业务的建议。“您知道它被单击了，但您不知道是谁单击了它。因此，我们看到大量的这些美元在移动。”

Hariharan说，随着苹果公司的变化，“我将您定位为个人资料或消费者的能力降低了，这意味着它变得更不可测量，而亚马逊和沃尔玛则变得越来越可测量。”“如果您是General Mills，那么沃尔玛会变得对您更有趣，因为在沃尔玛，杂货店购物比在亚马逊上发生的事情还多。”

向上漏斗

广告商想知道他们在赚钱。因此，即使他们在进行大规模的品牌宣传活动(不一定会促使消费者购买一条短裤或立即下载应用程序)，他们也想知道广告做了什么。一旦能力变得越来越困难，一旦品牌不再能够依赖尽可能多的第三方数据，品牌可能正在寻找可以为其提供答案的广告环境。亚马逊与众多消费者建立了广泛的第一方数据关系，因此越来越多地将自己定位为一个解决方案。

亚马逊蓬勃发展的广告业务目前主要由购买驱动型广告驱动。Mediaocean首席营销官Aaron Goldman表示，这包括诸如搜索广告或网站其他位置上的赞助商之类的“垂头丧气的水果”。但是亚马逊也越来越多地在品牌驱动的广告中发挥作用，这可能会大大加速增长。

亚马逊已经发出信号，表示正在深化其品牌广告计划。在周一的首场NewFronts演示中，该公司强调了营销人员利用其视频资源的机会，包括流媒体平台Prime Video，IMDb TV和Twitch，以及诸如“星期四夜足球”之类的大型活动。为此，亚马逊表示，其广告支持的视频内容现已达到每月超过1.2亿观众。

营销人员和行业分析师对CNBC表示，他们相信不久之后亚马逊也会加强音频广告。该公司说，截至互动广告局的年度领导人会晤，在那里戏弄其即将推出的移动在播客广告的空间很大上个月。通过允许品牌商在音频内容旁边购买广告，该公司可以利用最近购买的播客初创公司Wondery及其广告支持的Amazon Music服务来增加广告收入。

亚马逊还通过在搜索中加入赞助商视频广告来在其核心电子商务平台上发展品牌广告，这对于在亚马逊上销售产品的大小企业来说是一个宝贵的工具。

“我认为这是一个巨大的机会，” Mindshare的McAndrew说。“您将看到他们有目的地以前所未有的方式进入品牌广告领域。他说：“他们已经掌握了一切要素。”

但是，MightyHive上市总监Nicholas Seo表示，在这一领域仍然有工作要做。

他说：“对于其中一些涉及执行和集成的更具创意的格式，有很多工作需要在后端完成。”“我认为，至少从我们的客户那里确实有兴趣，但是更多的是，因此，亚马逊对他们想要关注的重点进行了优先排序。但是我们肯定会看到很多事情在朝着这个方向发展。”

它可以促进更高的增长。

高德曼指出：“我仍然认为，仅靠直接回应，他们就可以保持70%的增长，一旦他们开始完全利用品牌商机，他们就可以超过100%。”