TikTok曲调正在成为Sally Beauty的新国歌因为它采用鲜艳的发色来促进生长

今年春天，当Sally Beauty员工在 TikTok 上看到一段视频时，他们意识到他们找到了正确的灵感来推动其业务战略。

在视频中，Heather Chelan 唱了一首朗朗上口的曲子来庆祝她的彩色头发。许多人都接受了它的一句格言：“染发并不会让你变得不专业。”

它已成为这家美容零售商的新颂歌，因为它发起了一项营销活动，并将头发颜色——尤其是鲜艳的颜色——放在首位。在大流行期间，Sally Beauty 在 TikTok 和 YouTube 上与 Z 世代消费者进行了接触。它见证了亮色和质感美发产品的销量猛增。该公司押注人们对真实性的渴望将比健康危机更持久，即使他们回到社交活动和办公室隔间也是如此。

“这真的归结为自我表达，”首席执行官克里斯布里克曼说。“办公室正在发生变化。生活正在改变。工作正在发生变化。......它以前发生过，大流行给了它一个刺激。”

鲜艳的色彩现在也是他造型的一部分。他的白发现在染上了玉色和三叶草的前额。“它确实为董事会增添了新的活力，”他说。

星期五首次亮相的视频广告以 Chelan 和她的叮当声为特色。它还包括 Sally Beauty 通过社交媒体发现的其他人的鲜艳头发——包括儿科护士 Glecy Barquirin 和 92 岁的 Helen van Winkle，他的白头发染着淡紫色——以及公司自己的 CEO .

Chelan 说她的歌词灵感来自她自己的紫色头发，以及她如何因此被拒绝作为餐厅服务员的几份工作。她的实验始于 18 岁的梅色非洲裔。

“一旦我这样做了，我就想‘我再也回不去了，’”她回忆道。

在营销活动的启动仪式上，VH1 的“RuPaul’s Drag Race”变装皇后和参赛者乔伊·杰 (Joey Jay) 昂首阔步地穿过纽约市的一家酒吧，就像一条跑道。杰伊留着亮黄色的头发，说大流行——以及远程工作的增长——使旧的公司着装规范显得乏味。

“这些员工手册，我认为我们将开始扔掉它们，”他说。

零售挑战

Sally Beauty 长期以来以销售染发剂、造型工具和其他美容产品而闻名。它有两个业务：Sally Beauty Supply，一家吸引顾客和独立造型师的连锁商店，以及迎合沙龙专业人士的 Beauty Systems Group。其核心业务是专业染发剂，以及相关配件，如披风、理发器和深层护发素。这家总部位于德克萨斯州丹顿的公司总共在 12 个国家/地区拥有 5,000 多家商店。

然而，在过去的几年里，它面临着许多实体零售商所熟悉的挑战：客流量下降和难以适应网上购物，DA 跟踪健康和美容公司的高级研究分析师琳达博尔顿韦瑟说戴维森。

同店销售额增长是零售商用来比较开店时间为 14 个月或更长时间的关键指标，它时而起起落落，而不是显示出稳定的上升势头——这让一些投资者感到害怕。

Sally Beauty 的股价在 2015 年创下 35.27 美元的历史新高，但在过去五年中一直呈下跌趋势，10 月触底至 8.28 美元。但自 1 月以来，截至周四收盘，其股价上涨近 64% 至 21.37 美元，市值为 24.1 亿美元。

Weiser 说她希望看到公司的业绩始终如一。她将其评级为中性，但在第二季度财报公布后将其目标价从 13 美元上调至 26 美元。

在第二季度，零售商表现出实力。同店销售额与去年同期相比增长了 6.5%，原因是购物者花费了刺激性支票、沙龙增加了容量以及造型师为回头客储备了产品。

“大流行，什么大流行?”

在大流行期间，头发一直是美容行业为数不多的亮点之一。随着口红和其他化妆品的销量暴跌，购物者将钱花在了自我护理用品上，例如发膜和在家染发的用品。

根据 NPD Group 的数据，2020 年美发产品的销售额比上一年增长了 7%。这与美容行业的其他行业有很大不同，在此期间销售额下降了 19%。这家研究公司跟踪知名美容零售商的销售情况，例如百货公司和丝芙兰和Ulta Beauty等专卖店。它不包括迎合专业人士的大众零售商或专卖店，例如 Sally Beauty。

今年护发产品的销售额保持强劲——第一季度同比增长 48%，比大流行之前的 2019 年第一季度增长 70%。它们继续超过整个声望美容行业的销售额，第一季度与去年同期相比增长了 11%，但比 2019 年第一季度下降了 5%。

“头发着火了，” NPD 美容行业顾问 Larissa Jensen 说。“头发是唯一的 [美容] 类别，就像‘大流行，什么大流行?’”

然而，对于大多数美容玩家来说，她说头发只是一个很小的类别。它推动了声望美容总销售额的 7% 左右。

在接下来的几个季度里，Sally Beauty 将面临简单的比较，因为它在美发行业基本上停摆的几个季度中表现出色。然而，该公司必须证明自己能够抵御来自亚马逊等在线零售商和 Madison Reed 等新竞争对手以及CVS Health、Walgreens、Target和Walmart等大众零售商的竞争威胁。

在乔治·弗洛伊德 (George Floyd) 遇害后，他们中的许多人在过去一年中增加了多种多元文化美发产品的分类，并承诺更好地反映货架上顾客的多样性。从历史上看，有质感和自然的头发商品在专业美容店更丰富，例如 Sally。

关闭的沙龙，新的机会

随着 2020 年春季大流行的爆发，Sally 的一些主要销售推动者——商店和沙龙——暂时关闭。

布里克曼说，他的公司倾向于大流行创造或加剧的增长机会。例如，他说，随着越来越多的购物者习惯了路边取货，电子商务开始腾飞。随着大型沙龙在大流行期间苦苦挣扎，越来越多的造型师转向在租用的沙龙椅或在家外经营独立业务，并转向 Sally 购买用品。随着人们被关起来或在家工作，决定尝试一种头发颜色——从一头蓝色的头发到一头粉红色的头发，自我表达引发了销售。

Brickman 表示，Sally Beauty 鲜艳色彩的销售额在过去五年中以约 20% 的速度增长。这一增长在大流行期间有所回升，与去年同期相比，Sally 美国和加拿大的鲜艳色彩销售额在第二季度增长了 53%。这位首席执行官表示，三年前，它们占公司彩色总销售额的 15%，现在约占 30%。

纹理头发类别的销售额也有所增长，因为一些黑人顾客选择自然发型而不是拉直头发。布里克曼将这一趋势部分归因于弗洛伊德被谋杀引发的关于种族的更开放的对话。他还看到人们渴望打破惯例并抛弃旧规则。

“这里的文化浪潮比大流行还要大，”他说，并引用业余投资者押注“模因股”并在 Reddit 上讨论战略作为这一趋势的另一种表现。

该公司第二季度的电子商务销售额增长了 56%。Brickman 表示，他预计未来几年在线销售额将占 Sally 业务的 15% 至 20%，高于现在的约 10%。

Sally Beauty 也做出了其他改变。它任命前Fossil 集团高管Marlo Cormier为新任首席财务官。它为沙龙专业人士推出了一项忠诚度计划，并公布了在短短三个小时内送达客户门口的计划。

Jefferies 董事总经理 Steph Wissink 表示，该公司通过与社交媒体影响者建立联系、与造型师建立关系并抓住头发颜色趋势，为增长奠定了基础，即使它受到大流行的打击。

“他们本可以很容易地蹲下身子，把头伸进龟壳里，而他们所做的却是，他们说‘不’。我们知道我们在哪些方面拥有明确的优势，我们将努力扩大它。’”

Wissink 说，与其他美容品类不同，Sally 将失去一些销售额，因为头发不是“追赶品类”。客户不必多次染发来弥补损失的时间，例如提神的化妆品盒。而且，她说，她想知道客户是否会保持鲜艳的头发颜色，即使他们回到企业界。

“她是不是一头粉红色的头发又回到了律师事务所?”她说。“或者这只是一种在家里做的有趣的趋势，因为她没有与客户会面，也没有出庭?”

Wissink 对该股持有持有评级，但最近将其目标价从 15 美元上调至 25 美元。

莎莉希望新客户能留下来，它的营销是呼吁更广泛地接受各种发色。

支持 LGBTQ+ 社区的非营利组织 Be Free 的创始人布赖恩·特拉达 (Brian Terada) 是这些新客户之一。去年八月，这位住在洛杉矶的 30 岁年轻人第一次光顾了 Sally Beauty 的一家商店。他决定把头发染成粉红色——这导致了更多的颜色。