品牌迎接骄傲月的正确方式

在骄傲月期间，品牌比以往任何时候都发出对 LGBTQ+ 社区的支持信号。但专家表示，真正的支持不仅仅来自社交媒体上的彩虹色帖子。

今年 6 月，许多巨头品牌推出了广告活动或营销以骄傲为主题的服装和食品。例如，Kind Snacks 有自己的“Kind Pride”巧克力棒系列，而 Skittles 将其包装和糖果变成灰色，以引起人们对“唯一重要的彩虹”的关注。

但专家表示，随着消费者比以往任何时候都更加关注他们购买的品牌，它必须比彩虹包装更深入。例如，即使公司有向赞助反跨性别立法的立法者捐赠数十万美元的历史，品牌也被号召声称支持 LGBTQ+ 社区。

此外，尽管品牌可能会在骄傲月期间突出社区的特色，但在今年剩余时间里，许多品牌在代表 LGBTQ+ 个人做广告方面仍有很长的路要走。联合利华上周发布的一项研究发现，年龄在 18 至 34 岁之间的 LGBTQ+ 人群中有 66% 认为广告中出现了来自不同背景的人“只是为了弥补数字”。

正确的做法

6 月 1 日到来后，各大品牌将社交媒体头像切换为彩虹色版本，发布团结一致的帖子，并发布了一系列以骄傲为主题的产品。但 GLAAD 首席通讯官 Rich Ferraro 表示，深入了解很重要。

“参与骄傲月的品牌有力量，在骄傲月期间，他们的员工和消费者看到对社区的支持很重要。但它不能只在骄傲月期间，”他说。“如果一个品牌没有一年 365 天的 LGBTQ 包容计划，他们真的需要优先考虑这一点，而不是优先考虑一次性的骄傲活动。”

他说，重要的是还要创建全年包容社区的营销和广告，而不仅仅是在反 LGBTQ 立法上采取立场的努力。

“这就是品牌可以拥有巨大力量的地方——通过利用他们在政治中的影响力，走出去并教育他们的利益相关者，无论是员工、消费者还是政治家，了解反 LGBTQ 立法和亲 LGBTQ 立法，”费拉罗说。

他说，他希望今年参加 Pride 促销活动的每个品牌也积极推动平等法案，并推动参议院推进该法案。

“否则，骄傲运动对我们的社区来说非常空虚。这是一个巨大的错失机会，”他说。

费拉罗说，家乐氏的“Together With Pride”麦片是品牌如何帮助创造变革的有力例子。该公司将部分销售额捐赠给 GLAAD，麦片盒还有一个部分鼓励人们写下他们的代词。

“这项运动正在吸引那些可能不会考虑代词，或者可能不会体验以公平和准确的方式报道代词的媒体的父母，”他说。“所以我认为 Kellogg’s 正在帮助教育公众，除了向跨性别青年发送一个非常有力的信息之外，像 Kellogg’s 这样深受喜爱的品牌正在支持和支持他们，并接受他们的身份。”

Kind 还表示，它将向非营利组织捐赠 50,000 美元，并为每条收到一定数量的“骄傲”短信额外捐赠一美元，以帮助无家可归的 LGBTQ+ 青年。它还在纽约市石墙旅馆附近进行彩虹灯展示。

避免“彩虹洗涤”

如果一个品牌选择围绕 Pride 开展活动，但过去采取的行动违背了这一目标，那么消费者可能会认为这是肤浅的和投机取巧的。

例如，本周流行信息突出了25 个品牌的骄傲活动，这些品牌在过去两年中向推动反同性恋立法的政界人士捐赠了超过 1000 万美元。

因此，当一个品牌将其社交媒体头像换成彩虹版的自己，或者在 6 月份以其他方式表示支持时，精明的消费者会意识到其广告是否全年都以社区为特色，是否雇用 LGBTQ+ 个人并将他们置于领导职位，以及品牌是否真的通过资源和立法支持支持社区。如果品牌不这样做，情绪就会下降。

撰写“商业而非政治：同性恋市场的形成”的康奈尔大学教授凯瑟琳·森德 (Katherine Sender)表示，品牌至少需要制定公司政策，以确保管理层为员工提供安全和支持的环境。她说，利用企业影响力进行更广泛的变革是企业真正有用的地方。

她举了公司退出北卡罗来纳州的例子，因为立法禁止跨性别者使用其性别认同的浴室。

“这是一个非常强大的举措，它在北卡罗来纳州引起了很多关注，并在他们无法获得公司资金的情况下伤害了他们，他们不会让人们来观看体育比赛，他们不会为他们的员工找到工作，因为公司不会把工厂和其他地方建起来，否则这些地方会为该州带来资金，”她说。“我认为这是另一种级别的支持，它超越了公司本身，实际上可以带来一些更有意义的变化。”

Digitas 付费社交高级副总裁丹麦娜·洛马克斯 (Danisha Lomax) 表示，如果品牌记得 Pride 的起源是抗议，他们也会得到更好的服务。

“这开始是因为酷儿和跨性别者无法拥有自己的权利并被认真对待，以及警察的暴行，”她说。“我认为很多品牌实际上都没有将这一点广泛地纳入他们的营销工作中。”

品牌以正确的方式做到这一点

YouGov 美洲机构和媒体部门负责人塔玛拉·阿莱西 (Tamara Alesi) 表示，其他品牌正在以更深层次的方式向 Pride 致敬。她列举了像 Tinder 这样的公司全年致力于建立一种深度包容的工作场所文化，而像 Jagermeister 这样的公司正试图通过“拯救夜晚”等活动以切实的方式支持社区，以支持女同性恋酒吧。

Bombas 是一家袜子和其他内衣销售商，其所有销售都有一个具有社会意识的模式：每售出一件商品，它就会向无家可归的人捐赠一件商品。CMO Kate Huyett 表示，无家可归人群中 LGBTQ+ 的人数明显高于一般人群。

“今年......我们专注于无家可归的黑人变性人，他们的无家可归率是美国一般人口的五倍，这简直令人难以置信，”她说。“因此，自 2019 年以来，我们通过特定的产品和特定的关注重点来做到这一点。”

该公司拥有全年提供的 Pride 产品系列。Huyett 表示，该公司已通过 Ally Coalition 捐赠了超过 300,000 双袜子。

然后是 The Body Shop，它鼓励消费者签署一份支持平等法案的请愿书，并承诺每个签名捐赠 1 美元给平等联合会，这是一个支持 LGBTQ 组织的倡导加速器。

“我们当然想借出我们的平台，但我们真正专注于行动，”The Body Shop 北美品牌和价值副总裁希拉里·劳埃德 (Hilary Lloyd) 说。“对我们来说，通常情况下，行动是通过政策变化和立法来实现的。政策变化和立法是一场超级漫长的游戏。这不是一天就能完成的事情。”

全年的广告包容性

一个2020年的研究媒体性别由吉娜·戴维斯研究所发现，只有1.8%的字符在戛纳电影节的广告是LGBTQ，从上年略有下降。但是，在推动某些消费者做出购买决定时，代表性仍然是一个主要因素。在 NPD Group 的一项调查中，21% 的受访者表示，LGBTQ+ 平等和包容影响了他们在购买服装、鞋类或配饰时的购买决定。

费拉罗说：“从那时起，品牌对是否包括 LGBTQ 人犹豫不决，因为他们担心会遭到反 LGBTQ 声音的强烈反对，现在已经发生了巨大的转变。”“如今，品牌和广告商担心 LGBTQ 社区对其活动真实性的反应。”

GLAAD 最近与 Getty Images 合作，为广告商制定如何使用图片更好地代表 LGBTQ 社区的指南。

“如果你环顾一些推荐的图片，它们包括不同年龄、不同性别身份和不同种族的 LGBTQ 人，以更好地描绘 LGBTQ 人的全面多样性和交叉性，”费拉罗说。

Procter & Gamble与 GLAAD 合作开展了 Visibility Project，旨在增加 LGBTQ 在广告中的代表性。Digitas 的 Lomax 说，少数广告商和代理商积极建议将 LGBTQ 人群纳入广告。这就是为什么营销领域的人考虑雇用和提升社区成员至关重要的原因。

“如果你雇佣这些人，如果你付钱给他们，如果你把他们带进你的团队，或者……如果你需要甚至使用外部资源，我认为这将改变游戏，因为它会发自内心地做，而且会是真实的，”她说。

通过宝洁自己的大量品牌组合，包括 Tide 和 Charmin，它一直在使用自己的广告和营销来反映常见的 LGBTQ 体验。例如，该公司的研究发现，大约 60% 的人在出柜时会更换头发。该数据点激发了护发品牌潘婷的广告活动。

宝洁全球 LGBTQ+ 平等和包容高级总监布伦特米勒说：“这是一个令人着迷的见解，但它基于更广泛的人类洞察力，即头发是人们展示自己在世界上的最大方式之一。”

但米勒说，最终目标不仅仅是销售产品。他举了一封来自宝洁与奥运自由式滑雪运动员古斯·肯沃西 (Gus Kenworthy) 的 2018 年广告活动所感动的年轻人的来信例子。在广告中，肯沃西谈到了他作为同性恋运动员的经历。该活动也激发了信函作者的出柜。

“在他写给格斯的信的结尾，他说‘谢谢你拯救了另一个灵魂。’当有人以这种方式做出回应时，您就知道您所做的工作超出了产品的范畴，”米勒说。“你有能力与那些无法在世界上看到自己的人建立联系。”