Nordstrom的年度大促销来了 这家百货连锁店现在比以往任何时候都更需要提振
随着美国人走出家门，回到办公室、婚礼和大学校园，诺德斯特罗姆打赌他们将需要一个全新的衣橱。
最近几个月，这家百货连锁店在其网站上追踪到“工作服”的搜索量激增了 165%。Nordstrom 希望购物者能够利用其一年一度的周年特卖会——今年最大的特卖活动——来补充他们的衣橱。
本周，Nordstrom为其 Nordy Club 忠诚度计划的会员启动了周年促销活动。从 AG 牛仔布到 Charlotte Tilbury 化妆品再到 Dyson 真空吸尘器，所有商品的交易将于 7 月 28 日向公众开放，一直持续到 8 月 9 日。 Nordstrom 一直在举办大型促销活动，通常是在返校前的夏季月份匆忙，自 1960 年代以来。
但今年活动的赌注要高得多。Nordstrom 知道它需要提升以鼓励利益相关者和分析师相信其商店仍然与客户同样相关。有些人可能已经失去信心，因为该公司的季度销售额尚未恢复到大流行前的水平。
Nordstrom 目前对 2021 财年的展望要求从 2020 年的净销售额 103.6 亿美元增长 25%，这意味着收入仍将低于 2019 年实现的 151.3 亿美元。根据 Refinitiv 的数据，这也低于分析师预期的增长 28%民意调查。
“每年，我们都认为周年促销是我们所做的最重要的事情，”Nordstrom 商店总裁杰米·诺德斯特罗姆 (Jamie Nordstrom) 在公司位于纽约市的旗舰店接受采访时告诉 CNBC。“今年很特别。”
他说：“大流行正在出现，而这种衣橱正在更新。”“周年庆特卖代表了一个非常独特的机会，可以很好地为该客户提供服务。”
据 Nordstrom 称，今年该公司的销售活动增加了 100 多个以前从未参加过的品牌。除了服装，各种家居用品也会降价。
而 Nordstrom 的忠诚会员——他们去年占特卖活动期间购买量的大约 80%——在这次周年特卖期间拥有比他们以往任何时候都需要在公众面前抢先体验的时间更多的时间。
GlobalData Retail 董事总经理尼尔桑德斯说：“他们需要一个好的周年庆促销。”“因为与其他人相比，这些数字并不好。他们需要这个来提高数字，并能够告诉投资者情况正在好转。他们需要推动这种叙述。”
“希望这将是重置的开始，”桑德斯说。
抢占市场份额的机会
活动前几天在 Nordstrom 网站上的预览显示，各种商品正在打折：Nordstrom 内衣睡衣售价 29 美元起，售价 49 美元起;一件文斯美利奴羊毛开衫，售价 324.90 美元，545 美元起;和 Vince Camuto 高跟凉鞋从 130 美元起售价 79.90 美元。
它主要是休闲单品的混合体，包括紧身裤和运动服，以及适合工作和其他更正装的单品。
“这种休闲化的趋势并没有停止，”杰米诺德斯特罗姆说。“这并不是说大流行已经结束，每个人都将再次穿上羊毛西装。这不会发生。我们看到的是这种休闲化的趋势，但又不牺牲风格。”
Jefferies 董事总经理兼零售分析师 Steph Wissink 注意到最近几周消费者中出现了类似的造型趋势。
“我们正在回归时尚，只保留一点点优势，”她说。“这几乎就像是向大流行发出的信号，表明我们已与您共渡难关。我们已准备好恢复正常。但我们还没有准备好回到以前的状态，因为一开始并不那么舒服。”
Wissink 说，如果 Nordstrom 能够通过其商品为购物者提供这种平衡，那么该公司应该会在 2020 年包括一些商场百货公司在内的一系列服装零售业破产后抢占市场份额。
美国历史最悠久的百货连锁店 Lord & Taylor 在去年 8 月申请破产后清算了所有门店。Neiman Marcus 去年 5 月申请了第 11 章破产保护，但在今年晚些时候出现，地点较少。
自 2020 年 5 月申请破产以来，JC Penney 还关闭了 100 多家门店。此后，Penney 与新业主、美国购物中心运营商Simon Property Group和 Brookfield Asset Management 一起出现。
随着越来越多的人返回购物中心，他们遇到的选择越来越少，Nordstrom 预计会恢复一些失去的业务。
“人们知道 Nordstrom 是边缘的目的地，”Wissink 说。“这就是为什么周年特卖如此重要，作为一个测试，看看时尚消费者现在愿意走多远。”
Nordstrom 本周早些时候宣布，它收购了英国在线时装公司 Asos 拥有的四个服装品牌——Topshop、Topman、Miss Selfridge 和运动服装品牌 HIIT的少数股权。它进行投资是为了更好地针对 20 多岁的消费者提供快时尚服装。
供应链问题：“每个人都在争抢”
尽管乐观，但供应链的复杂性对 Nordstrom 今年的周年特卖构成了挑战。在大流行的大部分时间里，零售商都遇到了订单延迟数周的运输积压。
延误有多种原因。南亚部分地区的制造设施已关闭，例如孟加拉国，那里的 Covid 病例继续上升并威胁到工人的福祉。货物集装箱和卡车司机的短缺导致货物滞留在港口。企业认为在满足需求之前就已经下达的订单突然来得不够快。
公司面临着库存不足或没有合适的商品的风险。Jamie Nordstrom 承认这是他的公司仍在努力解决的问题。
“在 [周年特卖] 活动中有一些我们还没有的商品，”他告诉 CNBC。“他们现在正在船上卸货。”
“所以我们看到了延误，”他补充道。“每个人都在尽其所能地工作——从工厂到亚洲的航运公司，再到港口。每个人都在争抢。”
Nordstrom 在报告截至 5 月 1 日的财务报告时表示，它从第二季度将大约 1.2 亿美元的春季和夏季库存收入增加到第一季度，以试图保持领先于消费者的需求。
Nordstrom 称供应链的复杂性是拖累第一季度收益的压力之一。该公司报告亏损 1.66 亿美元，即每股亏损 1.05 美元，而去年同期亏损 5.21 亿美元，即每股亏损 3.33 美元。
BMO Capital Markets 分析师 Simeon Siegel 表示：“零售商预计这种惊人的需求，因此他们正争先恐后地赶上供应，因为我们处于需求超过供应的奇怪情况。”
“Nordstrom 现在必须展示的问题是：Nordstrom 能否利用(来自消费者)更大的消费意愿和能力，并利用他们的周年促销来促进购买，但仍能以健康的利润率做到这一点?”西格尔补充道。
当零售商打折商品时，它相当于每次销售的利润减少。但 Nordstrom 可以通过降低更多自有品牌(从一开始利润更高)并鼓励购物者以全价购买来自民族品牌的商品来尝试保持盈利能力。
在 Nordstrom 周年特卖期间，促销和全价购买的正确组合可以使公司在 2021 年假期之前处于更健康的状态。
迄今为止，Nordstrom 的股价仅上涨了约 7%。其市值约为 53 亿美元，低于竞争对手梅西百货的54 亿美元。
“就时尚周期而言，现在夏季和春季的重置显然为时已晚，”GlobalData 零售董事总经理桑德斯说，他指的是 Nordstrom 由于供应链问题而难以在合适的季节获得合适的商品库存.
“它必须在秋季和冬季到来。因此，一旦 Nordstrom 开始清理夏季库存，商店是否有秋季商品，或者他们是否也误判了那个季节，这将非常有趣?”
