L Brands分拆后维多利亚的秘密细节复出计划承认它与女性失去了相关性
维多利亚的秘密计划在下个月与L Brands分拆后，在经历了多年的销售下滑和与女性的相关性下降之后，实现重大复出。
这家内衣公司将于 8 月 3 日作为独立的公共实体上市，股票代码为“VSCO”，将更名为 Victoria’s Secret & Co.。
届时，L Brands 的名称将更改为 Bath & Body Works，并带有新的代码“BBWI”。
两家公司的管理团队周一举行了一次虚拟投资者会议，详细说明了拆分的情况以及未来的增长情况。
维多利亚的秘密首席执行官马丁·沃特斯(Martin Waters)在会议期间发表了一份过失声明，誓言要让该品牌再次与女性相关。
“我们弄错了，”沃特斯在演讲中说。“我们失去了与现代女性的联系。她非常清楚地告诉我们，要把我们的关注点从人们的外表转变为人们的感受——从关注他想要的变成关注她想要的。”
维多利亚的秘密虽然仍然是其行业的全球巨头，但一直在努力应对销售下滑。2020 年的收入总额为 54 亿美元，而 2019 年为 75 亿美元，2018 年为 81 亿美元。
管理层周一告诉投资者，维多利亚的秘密将在未来三到五年内实现中等个位数的收入增长。
‘领先的女性倡导者’
尽管维多利亚的秘密仍然是内衣类别的主导者，但近年来它与许多女性购物者失去了联系，她们更喜欢从American Eagle的 Aerie、Cuup 和 ThirdLove等身体包型文胸系列购买。
L Brands 于 1982 年以 100 万美元的价格收购了维多利亚的秘密，将其加入 Les Wexner 的购物中心品牌战备库，其中已经包括 Express、Lane Bryant 和 The Limited。当时，除了目录业务外，维多利亚的秘密仅经营六家商店。
随着 L Brands 的分拆，维多利亚的秘密正在寻找一个新的开始。该公司知道它走得太远了——它的“天使”在跑道上昂首阔步，并且经常向消费者进行过度和以性为中心的营销。
沃特斯概述了公司为重新赢得购物者而采取的一些步骤：“我们的愿景非常雄心勃勃。它将成为世界领先的女性倡导者，”首席执行官说。
该公司计划通过增加大号人体模型，使其商店的展示更具包容性。它还计划让数百家看起来过时的商店焕然一新。从今年秋季开始，维多利亚的秘密也将在一些非商场地点进行测试。
维多利亚的秘密表示，它计划进入包括孕妇装、塑身衣和新娘款式在内的产品类别，同时进一步扩展到游泳领域。管理层指出，其 PINK 分支仍专注于迎合年轻一代的购物者，但将远离营销“啤酒乒乓球”大学人群。
该公司还暗示，它计划有一天将其标志性的维多利亚的秘密时装秀带回来，该时装秀在该活动遭受有史以来最糟糕的电视收视率后于 2018 年被取消。沃特斯表示，新节目在举行时将以一种更加“文化相关”的方式呈现。
鼓励分析师
一位分析师表示，维多利亚的秘密正在设定正确的基调，而且它是从高层开始的。
“对我们而言，最令人鼓舞的是管理层坦率(且频繁)承认维多利亚的秘密(和 PINK)先前失误的严重性，”杰富瑞的 Janine Stitcher 在给客户的一份报告中说。“这是转折中的关键一步，尽管我们仍然认为在传达新定位和重新吸引消费者方面还有工作要做。”
Evercore ISI 分析师 Omar Saad 表示正在取得进展，但表示仍有证据值得关注。
“投资者日对我们在过去几个季度中看到的‘对她来说性感而不是对他来说性感’的策略进行了更多的定义，”萨德说。“从疫情爆发前到现在，维多利亚的秘密一直是最具戏剧性的成功故事之一。”
维多利亚的秘密仍在其最大的国际市场中国和网络上寻找更大的增长机会。该公司表示，该公司在北美以外的 520 个地点约占净销售额的 7%，而数字业务占其业务的 40%。
“我们现在的工作是重建基础，回到基本面，这就是我们现在开始的地方，”沃特斯说。
Bath & Body Works 扩展计划
Bath & Body Works——肥皂、消毒剂、蜡烛和润肤露的制造商——在从维多利亚的秘密分拆后有了自己的计划。
首席财务官温迪·阿林 (Wendy Arlin) 周一表示，该业务的目标是在未来三到五年内使年收入超过 100 亿美元。Bath & Body Works 2020 年的销售额为 64 亿美元。
作为 L Brands 的明星，Bath & Body Works 去年在大流行期间得到了特别强劲的推动，因为消费者囤积了消毒剂以保持双手清洁。分拆后它面临的最大风险是增长停滞。
然而，该公司表示，Bath & Body Works 计划通过扩展到包括护发、面部皮肤产品和家庭清洁在内的新类别来扩大当前的势头。这将使独立业务成为与Ulta和丝芙兰等美容巨头更接近的竞争对手。
“那里有很多空白空间，我们可以在其中成长为新的或相邻的类别，这些领域是 Bath & Body Works 客户希望看到的，”Arlin 说。“我们认为这些领域有机会有意义地推动我们未来的结果。”
L Brands 股价周二上涨约 4.4%，今年迄今已上涨 97%。
