沃尔玛希望通过星光熠熠的在线购物活动吸引消费者的注意力

沃尔玛在这个假期为其武器库增加了另一种工具来增加在线销售：超过 30 场直播活动，其中包括与音乐家 Jason Derulo 合作的一场网络周活动。

在过去的一年里，这家零售巨头在不同的社交媒体平台上测试了可购物活动。它在去年 12 月举办了第一次直播，当时它有一个假期购物。它邀请有影响力的人在 TikTok 上举办春季美容活动。它邀请名厨 Ree Drummond 在Facebook 上谈论她的 Pioneer Woman 系列炊具等。到目前为止，它总共举办了 15 场活动。

现在，首席营销官威廉怀特表示，现场活动将成为沃尔玛数字战略的一个更大的部分。

他在接受 CNBC 采访时说：“如果你考虑一下我们将要进行的直播数量，以及我们拥有的社交商务合作伙伴的数量，我们现在确实在扩大规模。”他说，零售商将提高频率，但没有考虑每周或每月的固定数量。

怀特是大型竞争对手塔吉特的校友，他表示，他认为这些活动是加强沃尔玛品牌、与购物者建立情感联系并“缩短灵感与购买之间的距离”的一种方式。

他拒绝透露销售数字，但表示沃尔玛在每次活动中都看到了很高的转化率、观看时间和社交媒体粉丝。

对于沃尔玛来说，该战略可以帮助推动电子商务销售。该零售商的数字销售在大流行期间加速，但随着越来越多的购物者返回商店，这种增长速度已显着放缓。在截至 1 月 31 日的财年中，美国的电子商务销售额增长了 79%。

在最近一个季度，该增长率低于预期。Refinitiv 的数据显示，沃尔玛第三季度在美国的电子商务销售额同比增长 8%，而预期为 20.5%。这比第二季度6%的增长率略有上升。

然而，在两年的基础上，其美国电子商务的增长是巨大的。第三季度 8% 的增长率高于去年同期 79% 的增长率。然而，电子商务尚未成为零售商的盈利业务，它正在与数字巨头亚马逊竞争销售。

这是打压沃尔玛股价的因素之一。截至周五收盘，该股今年下跌了约 1%，而标准普尔 500 指数今年的涨幅为 31%。

直播已成为中国零售商的销售驱动力，阿里巴巴在中国推广了直播。然而，在美国，从梅西百货旗下的Bloomingdale’s 到Petco 的零售商一直试图破解密码，并将这些活动变成其业务中更有意义的一部分。亚马逊在其网站上几乎全天都有一系列类似 QVC 的现场活动。

根据消费者市场研究组织 Coresight Research 的数据，去年美国的直播市场价值约为 60 亿美元。它预计到 2023 年市场可能超过 250 亿美元。

Coresight 的数据显示，这些数字与中国的数字相形见绌，其中直播在 2020 年的销售额估计为 1250 亿美元，高于 2019 年的 630 亿美元。

收听沃尔玛现场活动的消费者可以了解有关眼影、毛衣或玩具的更多信息，并快速将其添加到他们的虚拟购物车中。

怀特表示，沃尔玛正在寻找其他方法来加快结账体验，例如减少人们在浏览社交媒体应用程序时看到他们喜欢的商品时的点击次数。

“当人们在社交媒体和他们生活的数字环境中时，灵感随时都会出现，”他说。“我们想让他们购物变得顺畅。”

沃尔玛还采取了其他措施来加快在线购买速度。它将两个应用程序合并为一个应用程序。它于 9 月与媒体公司 Meredith 签署了一项协议，以制作更多的广告和内容可供购买。例如，如果消费者在 AllRecipes.com 上看到吸引人的食谱，他们可以单击将所有成分添加到虚拟购物车中。

由 Derulo 主持的沃尔玛活动将成为Twitter的第一个可购物直播。大约 30 分钟的节目将于美国东部时间周日晚上 7 点开始，重点展示各个类别的礼品，从服装和季节性装饰到电子产品。沃尔玛表示，它还将包括特别惊喜的客人。

为了推动销售，沃尔玛正在扩大其第三方市场，提供更快的在线购物送货上门服务，并通过路边取货更轻松地补充杂货。首席财务官 Brett Biggs 告诉 CNBC，该公司在第三季度向其第三方市场增加了 2100 万件商品。它还提供订阅服务 Walmart+，提供燃油折扣和免费送货上门等福利，无需最低购买量。