零售商需要激发圣诞精神以实现崇高的假期销售目标
它开始看起来很像圣诞节了吗?也许不是，今年。
距离大假期还有 24 天，零售商希望消费者能继续消费。购物者今年早些时候开始购买节日礼物，但从黑色星期五到网络星期一的感恩节周末购物活动并不像一些人希望的那样强劲。
Coresight Research 创始人兼首席执行官黛博拉·韦恩斯维格 (Deborah Weinswig) 表示，尽管分析师预计零售销售将达到很高的预期，但假期缺乏热潮。
“通常情况下，人们会说’你的假期购物怎么样?你得到了什么?’”她说。“我觉得有些我们今年没有——我不确定为什么会这样。”
她说，这可能是因为消费者对家庭聚会和大型聚会的回归感到分心，对价格上涨感到失望，或者在他们提前努力避免缺货和运输延误时对他们的购物方式更加谨慎。
虽然她预计零售商将表现强劲，但她表示，看看其中有多少来自通货膨胀和更多以全价购买的商品而不是销售量的增加将会很有趣。
“半场”而不是开球
包括亚马逊、沃尔玛和塔吉特在内的零售商早在 10 月份就大肆宣传假期特卖和黑色星期五式的促销活动。消费者在这个假期还有其他动机提早购买礼物。许多人没有追逐大幅折扣或抢购热门的必备礼物，而是担心由于供应链问题而找不到值得购买的东西。几个月来，购物者听说工厂暂时关闭、港口拥挤和卡车司机短缺。
那一波提早购物潮可能已经抢走了主要购物假期的一些风头，包括黑色星期五和网络星期一。根据美国零售联合会的数据，感恩节周末(从周四到网络星期一)的购物者总数和平均支出下降了。该贸易组织表示，在为期五天的假期周末期间，近 1.8 亿美国人进行了购物，而 2020 年和 2019 年分别为 1.86 亿和 1.9 亿。
NRF 表示，平均支出也有所下降，感恩节周末购物者在与假期相关的购物上平均花费超过 301.27 美元，而 2020 年为 311.75 美元，2019 年为 361.90 美元。
Adobe Analytics 周二发布的数据显示，消费者在网络星期一花费了 107 亿美元，比去年同期下降了 1.4%。这是 Adobe 自 2012 年开始报告电子商务交易以来，首次发现主要购物日的支出放缓。 然而，这是在上个假日季节之后，购物假日的支出与 2019 年相比增长了 15.1%。
Adobe 表示，购物车的价格在网络星期一上涨了近 14%，在整个假期期间上涨了 19%，因为一些购物者购买了家具等大件商品，而其他人则感受到了通货膨胀的冲击。
NRF 首席执行官马特·谢伊 (Matt Shay) 表示，提前购物已经改变了销售高峰日的作用。消费者从一年前的 10 月开始购买礼物、装饰品等，以避免拥挤。今年，供应链的担忧再次推高了这个时间表。
“特别是感恩节周末和黑色星期五，现在比开球更接近中场休息，”他说。
谢伊说，NRF 坚持其对创纪录假期的预测。该贸易组织预计 11 月和 12 月的支出将增长 8.5% 至 10.5%，总销售额在 8434 亿美元至 8590 亿美元之间。
NRF 表示，过去五年假日零售额平均增长了 4.4%。去年，他们创下了 7773 亿美元的历史新高，同比增长 8.2%。
Saks 前董事长兼首席执行官、万事达卡现任高级顾问史蒂夫·萨多夫 (Steve Sadove) 表示，他预计零售业将迎来旺季。他指出储蓄水平较高的消费者被压抑的需求。
Mastercard SpendingPulse 预测，从 11 月 1 日到 12 月 24 日，不包括汽车和汽油在内的美国零售额将比去年同期增长 7.4%。与 2019 年相比，它的销售额增长了 11.1%。
即使在一些数据显示黑色星期五和网络星期一的需求从过去两年中逐年减少之后，萨多夫重申了这一预期。与 2020 年和 2019 年的水平相比，万事达卡在奢侈品领域、珠宝和服装领域尤其具有优势。
“显然，这是一个分散的季节，”他说。“零售商很早就开始了促销活动。黑色星期五不仅仅是那天。”
新的变体和稀缺的交易
为了达到高期望，零售商必须克服对新型冠状病毒的担忧，在交易稀少的情况下推动购物者购买，并抵御 12 月可能出现的平静。
就在黑色星期五购物者准备光顾实体店之际，有关 omicron 变体的消息传开了。
一些购物者遇到了无法购买的商品。根据 Adobe Analytics 的数据，与 2020 年 1 月大流行前的水平相比，11 月的缺货消息激增了 169%。它们是 2019 年 11 月水平的三倍多 (258%)。
折扣一直乏善可陈——即使是在购物假期。例如，据 Adobe 称，在网络星期一，电子产品的折扣水平为 12%，而去年为 27%，电视的折扣为 13%，而去年为 18%，电器的折扣为 8%，而去年为 20%。
该公司预测，这些折扣预计将进一步消退，并在未来几周内稳定在 5% 至 10% 的范围内。
NRF 的 Shay 表示，omicron 的变体实际上可以为零售商带来更多的销售额。他说，一些计划预订旅行、购买剧院门票或赠送其他体验礼物的消费者可能会选择购买商品。
即使公共卫生官员和消费者对这种变异有了更多的了解，他也说“没有必要恐慌。”他说，由于大多数美国人都接种了疫苗，这个假期的背景看起来非常不同。
他说：“我们仍然相信，在这个假日季节，我们将继续在整体经济，特别是零售业中保持非常积极的发展轨迹。”
与十二月的平静作斗争
消费者研究公司 CGP 的创始人克雷格约翰逊表示，一波提前购物可能会增加 12 月停滞的风险。
零售业的 12 月平静期是指黑色星期五和网络星期一之后的几周以及圣诞节前夕的最后几天之前，消费者可能会感到购物并决定将钱包放在一边以暂停消费。
约翰逊说，十多年来他一直在追踪这种平静。他说，随着零售商越来越早地在本季推出促销活动，他们可以在不增加整体需求的情况下窃取本季后期的销售额。
“人们要么失去活力，要么喘口气，”他说。
根据他的公司的估计，黑色星期五美国在线和实体店的零售额总计达到创纪录的 349 亿美元，同比增长 18%，比 2019 年增长 12%。它预测整个假期的销售额，包括 11 月和 12 月，同比增长 6.7%。
他说，两个通配符——omicron 变体和砸抢犯罪的兴起——可能会吓坏顾客回到商店。最近几周，Best Buy、Nordstrom和 Louis Vuitton 都成为有组织零售犯罪的目标。
约翰逊说：“这会阻碍一切。”“如果这种活动继续流行，12 月的平静可能会加剧。”
NRF 的 Shay 表示，购物者仍然有很多礼物可以购买。该贸易组织在 11 月底对近 6,000 名消费者进行的一项调查显示，大约 84% 的购物者表示他们已经开始假日购物。调查发现，平均而言，他们表示他们已经完成了约 52% 的假期购物——这意味着他们还有不到一半的购物要做。
延长折扣、可购物活动和新商品是零售商旨在吸引注意力和保持势头的方式之一。
网络星期一之后的第二天，Rent the Runway向潜在客户发送了一封电子邮件，称其仅限一天的促销活动已延长一天。时装零售商丽贝卡·明科夫 (Rebecca Minkoff) 的营销电子邮件在周二爆出：“惊喜!今天是网络星期二!”百货连锁店 Saks Fifth Avenue 和运动服装制造商 Bandier 也加入了将假期促销活动延长至本周晚些时候的零售企业名单。
Target 将于 12 月初在其网站和商店推出近 300 件乐高主题物品的限时系列。它将包括五颜六色的服装、家居用品、宠物配件等。这家大型零售商长期以来一直通过与 Hunter、Lilly Pulitzer 等品牌的短期合作来推动客流量和网络流量。
沃尔玛将在假期期间举办超过 30 场直播活动，以指出人们可能想要添加到礼品清单中的产品。
延迟发货：福还是祸
约翰逊说，如果某些零售商在接下来的一两周内收到库存，可以使商店陈列品焕然一新并填满空荡荡的货架，那么延迟发货对某些零售商来说可能是因祸得福。
“可能有一线希望可以缓解 12 月初的一些平静问题，”他说。“但我认为下行风险大于上行风险。”
零售咨询公司 AlixPartners 的合伙人亚当·普雷斯曼 (Adam Pressman) 表示，如果零售商清楚地传达新库存或新交易的信息，他们可能会吸引一些人回来花更多的钱。他说，并不是每个人都可以灵活地扩大预算，但有些消费者可以。
他说：“在 10 月初而不是 11 月底购买的客户可能会对额外购买或其他有库存的东西持开放态度。”
万事达卡的萨多夫表示，最大的挑战可能会在假期过后出现。零售商可能会收到淡季库存的延迟发货，并最终导致商品过剩。这将引发更高水平的降价。
“供应链可能会把事情搞得一团糟，”他说。“假设您是一家在 2 月份推出圣诞装饰品的零售商。”
