随着健身公司的成本侵蚀利润 Peloton投资者面临新的现实

周四，Peloton 的投资者猛然醒悟。

许多人预计这家联网健身设备制造商会报告销售放缓。健身房重新开放，夏季的几个月里，户外跑步和假期开始了。投资者没有预料到的是，该公司最畅销的产品降价 20%，营销支出增加。

增长正在放缓，而且利润率较低。

周五，即定价公告发布后的第二天，Peloton 的市值中约有 29 亿美元被削减，该公司报告称其第四财季亏损超出预期。

在 2020 年的大部分时间里，当健身房因大流行而关闭时，该公司掀起了一股愿意花费数千美元来燃烧卡路里的居家消费者浪潮。如此高的需求导致供应链陷入混乱，迫使 Peloton 支付更多资金以加快交付速度。尽管如此，增长比想象的要容易得多。随着年底的临近，Peloton 的季度收入首次飙升至超过 10 亿美元。

就在两年前，Peloton 统计了 511,000 名联网健身订户。现在，该公司拥有233万。这些人每月支付 39 美元来访问 Peloton 的数字锻炼内容，此外还拥有该公司的一台家用健身机。

它的股票也一路走高。Peloton 是去年纳斯达克 100 指数涨幅最大的股票之一，其股价在 2020 年上涨了434%。但今年到目前为止，其股价已下跌近 30%，周五收于 104.34 美元，因为投资者盯着一个新的现实。

华尔街对这只股票的下一步走势看法不一。根据 FactSet，分析师的平均目标价为 133.40 美元。这远高于去年 8 月创下的 52 周低点 68.06 美元。但远低于 1 月份创下的历史高点 171.09 美元。

不过，许多人都同意的是，Peloton 的盈利之路正在发生变化。

摩根大通分析师 Doug Anmuth 在给客户的一份报告中表示：“如果你昨天告诉我 Peloton 将指导 2022 财年的联网健身网络增加 130 万，我会说该股将上涨 10%。”“但是 Peloton 到达那里的方式与预期的不同。[自行车价格] 的降幅比我们预期的更大、更快。”

Anmuth 对 Peloton 股票的目标价为 138 美元。他仍然预计国际扩张和未来的产品发布，包括传闻中的划船机，将有助于推动增长。

但 Peloton 预测，在刚刚开始的 2022 财年，扣除利息、税项、折旧和摊销前的调整后亏损为 3.25 亿美元。该公司预计要到 2023 年才能再次盈利。

在截至 6 月 30 日的最新季度中，总毛利率从去年同期的近 48% 降至 27%，因为与跑步机召回相关的成本和额外的运输费用侵蚀了利润。

“在过去的一年半里，[Peloton] 并没有真正拉动任何杠杆，”Wedbush 分析师詹姆斯哈迪曼周五在接受 CNBC 的“技术检查”采访时表示。“而现在，为了让他们继续推动这一增长故事……他们将不得不打出完全正确的牌，以维持当前的估值。”

更高的营销支出

Peloton 不仅削减了其自行车的价格，而且在未来几个月内还将大幅提高营销支出。它在互联健身领域面临更激烈的竞争，来自 Hydrow、Tonal 和Lululemon旗下的Mirror 等公司。

Peloton 尚未确切披露计划支出多少，但其最近一个季度的销售和营销费用较上年同期增长了 172%。

在接受 CNBC 的电话采访时，Peloton 总裁威廉林奇表示，该公司计划使用一系列付费媒体广告来提高对其 Tread 的认识，特别是。Peloton 两款跑步机的较便宜版本将于下周在美国推出，此前由于召回而延迟了数月。

“我们认为这将使我们能够更快地增长，并且它将对抗自行车价格的下降，”林奇说。

Peloton 此前曾表示，它认为有机会覆盖全球约 1500 万个家庭，并销售 2000 万台设备，而迄今为止已售出 233 万台。

根据 BMO 资本市场分析师 Simeon Siegel 的说法，Peloton 的股票已经上涨，基本上，好像该公司已经实现了这些家庭和设备目标。然而，Peloton 还远远没有做到这一点。他说，降低自行车价格可能不足以成为实现目标的催化剂。

根据 FactSet 的数据，西格尔在华尔街分析师中对 Peloton 股票的目标价最低，为 45 美元。这意味着 Peloton 的价值将比目前的交易价格减少一半以上。

“降低自行车的成本可能会吸引新客户，但不应延长他们的使用寿命，”西格尔说。“如果有的话，人们可以假设初始成本越低，流失 [或放弃服务] 的障碍就越低。”

“如果竞争继续加剧，我们相信会如此，我们担心营销 [成本] 会持续增长，而不是相反，”西格尔补充道。

接触新的受众

管理层解释说，Peloton 正在降低其最便宜产品的价格，以吸引更多无法负担公司设备的客户。该公司还表示，由于实现了更高的生产效率，最近几个月它已经建立了足够的制造能力，可以承受降价。

当分析师询问时，首席执行官约翰福利在财报电话会议上评论说，佩洛顿正在采取进攻行动，而不是防守行动。

他说：“当我们考虑竞争格局时，我们会考虑使获得良好健身的机会民主化，这一直是我们的剧本。”

Foley 还表示，Peloton 相信其跑步机业务有朝一日将是其自行车业务规模的两到三倍。该公司目前没有从周期与跑步机中打破收入。

由于报告的受伤和一名儿童死亡，Peloton召回了其 Tread 和 Tread+ 机器后，该公司在跑步机类别中的增长已暂停。值得注意的是，该公司面临几起相关诉讼。周五，它透露美国司法部和国土安全部已传唤Peloton 以获取有关此事的更多信息。

随着 Peloton 恢复销售 Tread(两台机器中较便宜的一台)，分析师应该能够更深入地了解消费者的反应。(目前尚不清楚 Tread+ 的销售何时恢复。)

美国银行周五将这家健身公司的股票上调，从中性买入，并将其目标价上调 3 美元至每股 138 美元。这家华尔街公司表示，最看好 Peloton 未来几年增加跑步机销量的机会。

分析师贾斯汀波斯特在一份研究报告中表示：“Peloton 表示，Tread 的领先优势‘非常强大’，我们相信这种对发布的热情并非没有根据。”“从现在起六个月后，我们认为 [订阅] 增加对股票的影响将比利润率更重要。”